场景和体验毫无疑问已经成为了今天车企赢得市场的核心发力点。但由于场景和体验这两个概念过于“泛化”，或者几乎可以说是放到哪里都能用的万金油，这反而增加了车企不同部门之间的沟通成本。这有点像前些年的“目标用户”，企划部门和销售部门各自口中的词汇虽然一致了，但各自的“目标用户”根本不是同一群人。为此两个部门还会经常相互指责对方工作不到位，这就是典型的概念误解。

那么我们今天大谈特谈的用户体验管理，需要管理的究竟是什么呢？

显然，这个问题看似简单，但真要回答起来却并不容易。就像突然有人问你天为什么是蓝色的一样，本以为是常识，但最难解释清楚的往往也就是这些所谓的常识。今天我来抛砖引玉谈谈我对这个问题的理解。

首先，不同市场，不同历史阶段，用户体验管理的目标并不一致。因为用户体验首先需要抓住的就是当下以及下一阶段的主要矛盾。显然今天汽车市场的主要矛盾就是智能电驱化变革引发的赛道切换。在这样一个背景下，用户体验管理的核心目标首先是要确保自己的产品和服务模式，以及由此带给用户的体验能够符合智能电驱时代的基本要求，甚至能够引领这一趋势。或者说，变革阶段，用户体验管理的核心在于解决“创新问题”。如果没有这轮变革，产品的内涵外延充分稳定，服务模式也基本固定，这个时候体验管理需要解决的核心问题就是效率和细节感受。因此，稳定阶段，用户体验管理的核心在于解决体系和执行问题。

其次，既然明确了当下正处于变革阶段，而变革的核心就是在于勇敢地创新。那么我们就更应当明确产品才是这一切创新的集中体现。即便产品背后包含了品牌塑造、营销和服务体系的创新，但这些也都必须与产品充分结合，才能形成完整、一致的用户体验。例如车企在生态联盟建设方面提出了大量建设性又有竞争力的合作模式，但这些又必须和车辆的鉴权逻辑充分结合起来才能真正发挥作用。如果用户到了车上仍然只有几个座椅记忆选项可以切换，上述合作模式的作用便无法真正释放。因此，至少当下阶段，用户体验管理的核心在于产品体验管理。

第三，汽车的内涵和外延虽然在深度变化，但汽车作为长期耐用消费品的属性至少目前还没有改变，因此用户体验管理必须符合长期耐用消费品的基本规律。这与某款应用软件或者快消品的体验管理在基本逻辑上是完全不同的。除此以外汽车还有一个“多使用场景”问题，这与单一场景的很多产品又有很大区别。那么，什么是多使用场景、长期耐用消费品的用户体验管理逻辑呢？这个话题我此前专门探讨过，大体结论就是这类产品需要满足长周期，从预期传达、浅层体验形成，到深层体验强化等多个阶段的目标要求。

综上，基于前面三个方面的梳理，我们大体可以总结出来当下变革周期，汽车用户体验管理的基本目标：以产品为核心，强调创新，通过创新刷新用户的认知和选车用车标准，实现多轮次的，长期的，从浅层到深层的体验管理。

那么，什么是中长期用户体验管理的有效路径呢？在这里我们不妨对比一下用户体验形成过程与销售漏斗之间的关系，如下图所示：

对于销售漏斗，大家都再熟悉不过，首先需要让用户充分知晓，然后再想办法吸引用户注意，形成关注，再逐步进入考虑对比和购买阶段。这些对于汽车这种高价值、长期耐用消费品而言，就是帮助用户建立预期和形成浅层体验的阶段。

为什么是浅层体验？因为汽车的使用场景复杂多样，单靠广宣、展厅介绍和试乘试驾等短暂接触，用户只能在局部场景上形成并不深刻的使用体验。问题的关键在于用户购车决策主要依靠的就是这种浅层体验，为此，我们需要通过合理的预期构建和场景表达（种草场景）帮助用户形成有利于购买决策形成的试用感受。这就是浅层体验管理的核心目标。

深度体验管理的目标又是什么呢？当用户购车以后，一方面使用场景从少数的、片段式的、人为挑选的种草场景变成了真实的、复杂的，完整的，而且每个用户都不尽相同的各种场景了。由于用户几乎每天都在反复使用这辆车上的各种功能，用户体验会持续加深、固化。针对变革周期而言，要让车企的创新活动变得真正有意义，就需要让产品和服务创新可以充分刷新用户的使用习惯，当然这些新的习惯对于用户而言必须是有价值的。只有当新的使用习惯建立了，用户的选车用车标准才会跟着刷新，车企的品牌壁垒才能逐步抬高。这就是大家都在追求的让用户用了就回不去的效果。

在这里举一个小例子，上周我和同事出差，租了一台天籁：长期不用油车了，在电车上建立的很多习惯一下子很难改过来。不仅每次都要提醒自己一定要熄火、关灯，甚至有时候连切回P档这个动作也要“自我强调”一番了。这就是电动车大幅减少用户操作步骤，通过合理的操作逻辑重构对用户习惯做出的改变。一旦用户建立了新的使用习惯，再让他回到油车状态，用户的切换成本就是电车的护城河。

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