产品跳票,对于一辆售价上百万、甚至上千万的超级跑车而言,还算情有可原。
但你敢想吗,一辆售价或许不超过10万元的微型车,如今也上演了类似的戏码。
9月19日,上汽通用五菱官方宣布:由于疫情影响,原定于9月21-22日发布的宏光MINI EV敞篷版首批中签名单,延期至25日发布。
9月1日,五菱宏光MINI EV敞篷版开启了抽签预订活动,首批仅提供200辆车。另据五菱官方称,在活动开启后的72小时内,申购人数已突破10万——其市场关注度可见一斑。
而此次中签结果的延迟公布,为大家泼了一盆冷水。于是便有相关网友感到不满,并直言“营销耍猴”。
我们不得不承认,五菱宏光MINI EV能够屡次“出圈”,并成为当下最热销的新能源车型,其营销团队有着重要作用。
但在本次公告中,将抽签结果与线下活动强行绑定,明显是形式大于实际的“过度营销”行为。这并不是一个好的迹象,互联网中的相关反面教材也不在少数。
那么宏光MINI EV敞篷版是否会再次翻车?我们今天就聊聊这个话题。
“装13把妹”不是刚需
所谓“经济基础决定上层建筑”,产品前景如何,其本身的硬实力才是关键。在这个问题上,五菱宏光MINI EV敞篷版不无忧虑。
五菱宏光MINI EV系列之所以取得成功,就是用一款售价3-5万元的纯电微型车,以极低的购车成本、使用成本,让车主实现了短途代步的刚性需求。无出其右的性价比,让宏光MINI EV成为了市场中的新品类。
但在宏光MINI EV敞篷版上,情况发生了转变。
正如其名,宏光MINI EV敞篷版的主要改变,是软顶敞篷设计与更加拉风的外观。新车的整体尺寸、续航参数等主要数据,与现有车型相比变化不大。
价格方面,参考GAMEBOY版车型的价格,业内对敞篷版车型的预计价格为8-10万元。相较于现有车型,敞篷版车型的价格有一定的提升,但也将是市面上最便宜的双门双座、软顶敞篷车型。
宏光MINI EV敞篷版的产品逻辑很明显——花最少的钱,装最大的13。
但问题是:相比于短途代步,装13把妹并不是刚性需求。
在这一前提下,所谓的“性价比”就成为了一个伪命题。在10万元的预算下,空间、舒适、配置等需求将会是更多人的选择,宏光MINI EV敞篷版在这些方面均不占劣势,注定成为小众车型。
反观此次敞篷版的推出,更像是一次超大型的品牌宣发活动,产品本身反倒不是重点。
饭圈营销成为隐患
从当年的“秋名山车神”到如今的“五菱女孩”,近年在五菱汽车的营销途径中,年轻化、女性化、互联网化的趋势越来明显。
五菱汽车官方曾对外透露,其在宏光MINI EV的营销团队中大量启用了女性员工,并且年轻化程度很高(平均为27岁)。
由此带来的结果,就是在相关的社交媒体中,针对宏光MINI EV也出现了越来越多的“五菱女孩”,达成了在男性视角下难以理解的“种草营销”。
相较于以往铺天盖地的B端营销,如今这种“用爱发电”的C端营销,似乎做到了更好的用户渗透率。
饭圈化、感性化营销——逐渐成为五菱汽车的流量密码。
但在“大数据算法”的推波助澜下,信息之间愈加割裂,这一场 “五菱女孩”们的集体狂欢,更像是一次圈地自萌。
而在她们的认知表达中,任何事物都是非黑即白,而宏光MINI EV才是女性用车的“真神”。在敞篷版车型发布后,这样的二极管言论会越来越多。
情绪表达超出产品认知,对于一款直面大众市场的车型而言,并不是一件好事。倘若因意外事件出现了重大公关危机,饭圈营销带来的无脑流量,恐怕将成为五菱汽车的有毒资产。
结语:五菱宏光MINI EV敞篷版作为“换壳车型”,在产品力上并没有多少突破,市场试探的意义更大。而对于相关的营销引导,也希望大家理性看待,让舆论回归产品本身。
来源:第一电动网
作者:EV情报
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