汽车新零售要颠覆4S店模式，这句话虽还未被验证，但已经被各类汽车综合服务平台迭代了多个版本。放眼目前真正挑战了4S店模式的恐怕还是车企本身的作品-主机厂品牌直营店。

话题一：直营真的好吗？

不论是先行者特斯拉、蔚来、理想等一众新势力，还是大众ID、奔驰EQ、极氪这种脱胎于传统车企的新能源子品牌，车企直营已经成为主机厂直接触达客户的重要途径。

前段时间被爆出的小鹏在北京三里屯500平方米的店面，年租金约1000万。而北京王府井3000平方米的蔚来中心，年租金超过7000万元。显然，这种模式只适合于极少数有足够优质人流的区域。

但是，当品牌已经完成了开创之战 ，拥有足够的品牌影响力，或者新生品牌的定位偏向于三线以下城市或者更甚的村镇市场，这种对车企而言，成本极高的直营模式还有必要存在吗？

话题二：直营店有哪些类型？

没有哪一种销售模式是完美的，传统4S的利弊明显，直营模式也是一样，提升用户体验的同时，也给车企带来了巨额的资金需求和运营复杂性。我们先来看看市面上现有的几种直营店都长什么样。

第一类，是线上专卖。此时，线下的经销商只做展示、咨询、试驾，购买环节只能通过车企独家线上渠道，发车也是由车企直接交付客户，经销商获取的是固定佣金。多数新势力采用的就是这种模式，线下的店面投资人，仅仅只是做投资而已。

第二类，是4S店从经销商转型为车企的代理商。相比线上专卖，这种模式更加复杂，车企承担了库存车和展车的所有权，而线下店提供的是面向用户的服务，盈利模式也会变成根据销售数量的预设佣金。大众ID系列、宝马等都在推广这种模式。

第三类，是经销商与直销的复合模式。现有授权经销商依然存在，而车企会选择在繁华商业去开设直营店，与往往位于郊区的经销商形成补充，并且通过适度竞争去树立品牌标杆、提升经销商服务质量。广汽埃安、爱驰是这种模式的践行者。

话题三：那些直营店开不下去的市场怎么办？

现在在一二线城市的众多CBD中，大到数千平米的城市展厅，小到只能放下一辆车的门面，都已经被各大新势力、新品牌占领，其中绝大部分都是电动车品牌。城市核心区域商超底层，很快就会成为卖车的天下。因为相比铺天盖地地打广告，商超开店的单位成本效率、有效人流、对消费者的触达与感染，都远远胜出。

可是这些都是在一二线大城市，大多是沿海及内陆省会等较发达地区，这些地方的汽车消费大多以升级置换、增购为主，成交单价普遍在15万以上。据相关数据显示，中国农村汽车消费正在崛起，云南茶叶换车的新闻更是刷新了人们的认知。在广袤的村镇市场，汽车消费以各种各样的形式存在着，而为这些客户服务的不是4S店，不是直营店，而是主机厂又爱又恨的汽贸商、资源商、二网店。对主机厂而言，这些销售渠道没有系统服务，破坏区域价格平衡，贡献的客户主机厂很难触达，难以形成系统管理。

国家为了刺激汽车等大宗产品的下沉市场消费，近年来可谓不遗余力，出台了一众促销补贴政策。可面对如此庞大的增量消费潜力，主机厂又有什么解法呢？建4S店成本很高，覆盖范围有限，品牌生存不下去，投资人意愿低。投直营店成本更高，本地化运营管理更是难上加难。

相反这些扎根当地的汽贸商，才是最懂本地市场的一群人。他们最直接的利润来源大多是车辆的进销差价，而大部分主机厂在推行直营策略的同时，会把价格统一。试想一下，再过5年，绝大部分的主机的车都是全国统一定价，app下单了，这些汽贸商将无车可卖。

面对主机厂销售模式的改变，下沉市场的参与者们应该做什么才能在未来的竞争中会下来呢。这不但是汽贸老板们头疼的问题，也是汽车交易服务平台的难题。国内已经涌现了能力各异的汽车平台，有做以租代购的、有以车源为抓手做二网加盟的、有把供应链金融作为主要手段的、有结合汽修服务做综合销售门店的、有把汽车直播作为流量赋能发展方向的。他们都把自己的模式定义为汽车新零售的新模板。可如果把消费渠道定义为下沉市场的解法，我认为这是片面的。

销售渠道的存在，是为了触达消费者。任何能够规模化触达消费者的渠道，就是好的渠道，无论它是车企直营、授权经销商还是汽贸二网。纠结在这个意识形态的问题上，思想必然会僵化。

话题四：下沉市场的新零售平台应该干什么？

很多七八线城市的汽贸店经营者，面对直营定价这样的变局，他们共同的声音大概是这样：“获得多个主机厂品牌授权，不赚差价赚交付服务费，赚金融按揭、精品加装、保险售后的钱。如果哪个平台能搞定主机厂，同时还能提供交易赋能，我们很愿意把门头改了做加盟。” 村镇汽车消费，这个庞大的增量市场不是一个角色就能撬动的。二网汽贸需要改变销售形态来适应变化，主机厂需要规范的渠道来触达下沉市场的消费者，平台需要这样变革的机会来扩大自己的影响力，走出一套真正的汽车零售新模式。

话题五：选渠道销售模式还是选服务方式？

当没有人能说得清哪种销售模式最适合当下消费市场时，摸着石头过河是唯一的路径。但是，我们却可以搞清楚选择销售模式背后的逻辑与方法论，解决了这个核心问题，销售模式的选择，只是一个结果。

汽车销售模式的转变，本质上是汽车产业运行的核心向用户转变的一种具象化表现。以这种标准来判断，目前没有任何一种模式能够占据绝对优势，这决定了汽车销售不会是某种形式一枝独秀，而是多元模式共生并存。

所以，直营是不是未来，或者授权经销商会不会消亡，汽贸二网怎么参与未来的竞争，评价标准只有一个：是否以用户为中心。

作者简介：远樵

车企资深战略顾问

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