近日，一段宝马i3电动车着火的视频在各新能源社群疯传，据4S店透露，引发事故的原因是线路故障，但至于是什么线路故障，就不得而知了。令人吊诡的是，宝马至今对该事故仍未有明确回应，这个工作效率、处事态度存疑。

新能源车自燃，一直以来都是用户和媒体的首要关注点。百度搜索”宝马i3自燃”，结果竟高达172万个，热度可见一斑。从iX3，到iX，再到i3,宝马新能源可能从未被如此密切关注过，而关注的点却落在i3自燃这样一个负面新闻。

新能源作为一个全新赛道，所谓全新赛道，意思是新老势力都是一个起跑线的选手。此番媒体对i3自燃的口诛笔伐，丝毫没有给百年宝马留情面，这给宝马，也给高乐提了个醒，倘若再不重视新能源系统化经营，宝马在中国28年的品牌积累，恐将付诸东流。

1、高乐烦恼已久

5月7日，宝马宣布召回生产日期从2021年8月3日到2022年2月2日的部分进口BMW iX汽车，共计194台，原因是车辆碰撞安全模块软件出现问题，存在一定的安全隐患。

其实宝马召回早就不是一件新鲜的事情。今年4月13日，宝马在美国召回了1029台iX。去年2月18日，宝马召回了共计71台的425i和430i，不过充满戏剧性的是，同样的71台车在三个月后又被重新召回。单单在2020年，宝马召回次数就达到了9次！

而宝马召回的重灾区就是i系列。i系列是宝马在新能源市场抢滩登陆的主力军。但无奈主力军频繁损兵折将，让宝马的脸上实在挂不住，而其中最头疼的莫过于主帅高乐！

我们在之前的《高乐，继续摆烂》中说过，宝马在高乐的治下，产品策略还在传统与潮流的边缘徘徊。高乐的职业生涯几乎都在跟品牌打交道，但就算在高乐的老本行上，现在好像还是看不到宝马有什么革故鼎新的作为，一直打的还是“操控”那张老牌！

B站的《Z世代汽车洞察报告》中显示，Z世代人群对国产车、新能源汽车有更加的偏好度。2021Q2，B站国产车主题视频的播放量同比增长153%，高于德系车主题的66%。

今天Z世代的“用户”和昨天的“客户”有着截然分明的区别，TA们拥有更强的认知能力、更高的消费能力和更广的选择范围。 所以在TA们看来，宝马的嘶鸣与烈性好像并没有像父辈说的那样令人热血贲张；或者说，在国产汽车崛起、新能源汽车突飞的情形下，宝马的荣光已经没有那么闪耀了。

如何恢复宝马在新能源赛道上如燃油车时代般的辉煌，以及面对崭新的消费群体如何重塑宝马新的品牌形象，高乐的烦恼实在不小！

2、薛定谔的技术 

早在1972年的慕尼黑运动会上，宝马就推出了旗下第一款电动车1602作为马拉松项目的领航车。在接下来的五十年当中，宝马陆续推出过325DC、E1等纯电动车，不过都是小打小闹。

在2007年，宝马成立了Project i小组，专门在全世界范围内去发现人们的出行问题以及研究新的出行解决方案。到了2013年，推出了i3和i8。但是由于两者四、五十万起步的售价，以及不到两百公里的续航，最后也只是落了个叫好不叫座的结果，尤其是特斯拉横空出世之后，更加没有了存在感。

可无论如何，从理念到技术，宝马无疑都是走在市场前列的。自高乐2018年走马上任至今，宝马在新能源上的资金投入已经超过了210亿欧元，然而销量却仍是霜打的茄子般萎靡，问题好像陈年的老古董般频发。

以iX3为例，价格处在40万到50万左右，续航550公里，从0快充到80%需要45分钟，零百加速6.5S。而同级别的蔚来EC6，零百加速在5秒左右，标准续航电池包465公里，长续航电池包605公里，在蔚来强大的换电系统下，续航和充电都将逐渐不是问题。而且相比蔚来，宝马的智能系统更是落后一大截！

6月份，宝马iX3销量2025辆，而蔚来ES6销量5100辆。老将定彦平被后生罗成单枪破双枪，要命啊！

另外，这些年来，眼看着宝马的鼻孔越来越大，眼睛越来越小，岁月将宝马沉淀的仿佛越来越愤怒与夸张，而内饰却依旧饱含着德国传统设计的机械工业风，虽饱满有力但与现在用户所追求的时尚感关系不大。

仍以iX3为例，其内饰与燃油版X3并无区别，并且i3也有同样的命运，但i4和iX却有最新的联屏设计加持。如果只是想制造一个新能源版本的X3和3系，又何必再将它们并入i系列，让别人以换汤不换药来诟病。

最后，奔驰和奥迪都已经推出了自己的纯电平台EVA和MEB，而宝马目前仍在燃油车平台上生产新能源汽车。

虽然2025年，宝马将正式推出以电气化为根底，同时能生产插混和燃油车，名为“NEW CLASS”的“新世代”平台，但暂且不说宝马已经比别人跑得慢了，却依然要将兼容性平台的路线进行到底，将自己逼入必须权重新能源和燃油车的死胡同里，最终的结果可能做的都不彻底。

就算最终不输其他品牌的产品，但又如何让用户信服一个在兼容性平台生产的汽车会比其他在纯电平台上生产的好呢？

宝马最不该用这种对自己来说“讨巧”的方式去生产新能源汽车，最后恐赔了夫人又折兵。

3、宝马低头

1994年，宝马在北京设立办事处，标志着宝马正式进入中国大陆市场。“宝马”这个极其符合中国人口味的名字加上德系车的光环以及令人热血沸腾的操控，使得宝马在国外“高端车”的身份一到国内就成了“豪华车”的代表。而且这一代表就是二十八年！

二十八年来，宝马从只有少数富人享有到慢慢走进中产阶级的家庭，从只能在大城市碰见到现在就算在农村也算太不新鲜，销量节节攀升的背后，恐怕是人们逐渐对宝马的见怪不怪。反倒是让半路杀出的新势力夺尽了用户对科技、对智能的期待的眼神。

在新能源汽车市场，宝马也许要放低下往日高高在上的姿态，多看看其他品牌是怎么做的，时代确实在发生剧烈变革，从产品，到舆论，到用户等。闭门造车只会故步自封，不耻下问才能突破瓶颈。

在《电动势》看来，宝马接下来可能要重新梳理以下两个问题。

第一，特色是什么？“操控”一直是宝马在燃油车时代的一个关键词，也是宝马这么多年来一直引以为傲的。那么在新能源汽车上，宝马的关键词又该是什么？难道继续“操控”吗？

蔚来的关键词是“换电”和“精英生活”；小鹏的关键词是“全栈自研的智能驾驶系统”；理想的关键词是“家庭”和“增程式”……“蔚小理”它们精准的找到了自己的客户群体以及巧妙的给自己恰当的定位，让用户在购买时有了更加明确的指向性。

因为新能源车本就好开，这让宝马在新能源车上的操控并没有以前那般优势。另外，自动驾驶发展如火如荼，智能电动车成为公认的汽车未来形态，届时操控还重要吗？

所以，宝马总不能让客户在购买它的新能源时只是因为它是宝马吧？

第二，语言是什么？J.D. Power在2021年的一份调查显示，有超六成的95后在购买汽车时，更倾向于自主品牌，主要原因有外形好看、舒适度高、空间大以及省油/省电。另外在前文有提到，在2021Q2，B站国产车主题视频的播放量同比增长153%，高于德系车主题的66%。

所以抛去宝马的新能源汽车的性能不谈，宝马这个品牌在95后、Z世代等未来的消费主力的眼中已经没有多大的吸引力了。面对一群没有宝马情怀、思想已经180度大转变的新用户，宝马古早的表达语言应该要换一换了。

在宝马的官网上，我们依然可以看到“长轴距、短前悬”这种一再重复的对外形设计的描写；依然可以看到金属、原木、皮革等对传统豪华的刻板描述；依然可以看到宝马在谨守着“操控”不肯轻易放手，而零百加速却不及新势力品牌。

这些虽然都是一些文字描述，可我们依然可以看到，宝马浸淫在传统豪华的怪圈里，始终很难从骨子里放下身段去跟客户平等对话。而95后、Z世代才不会浪费精力去揣摩你产品表达背后精妙的设计思想以及豪华元素；才不会仰你桀骜的销售人员的鼻息而摧折了自己的腰杆！

时移世易，在新的赛道上，宝马应该要重新低头审视下自己了！

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