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​“老式豪华”vs“新式豪华”,新势力的高端品牌攻坚战

江湖传言,在蔚来早期,李斌向雷军寻求融资时,后者有意让小米投资,但被李斌拒绝了。

2015 年 3 月,顺为资本参与了蔚来汽车的 A 轮投资,又于 2016 年 7 月对蔚来的 B 轮融资给予持续支持。

值得玩味的是,顺为资本是由小米集团的创始人雷军创办的。

众所周知,小米已经和「性价比」标签锁死。

还有传闻蔚来某位高管,将当时还没正式上市的 ES8 样车拍照发了朋友圈,此举动引来李斌不满,原因是:「蔚来对外传播的照片必须是好看的、精修过的。」

车圈流传的轶事半真半假,但透过现象看本质,让人不由得感叹:「自主品牌为了站稳高端,真的很拼。」

01、自主品牌为什么这么拼?

从 2013 年特斯拉进入中国开始,电动车浪潮开始席卷。

相较于国外,中国品牌对电动车浪潮响应已经非常迅速。

2014年,国外还没出现第二、第三个特斯拉,国内电动车品牌已经像雨后春笋冒头。

在国内斗卷的 8 年时间里,自主品牌已经到了什么样的程度?

今年 1-3 月,理想 ONE 累计销售 31,716 辆,与去年 1-3月相较,同比增长 152.1%。

在榜上与之匹敌的,除了特斯拉 Model Y,其余都是传统豪华品牌的老选手,分别是奔驰 GLC、宝马 X3 以及奥迪 Q5。

月均 1 万+的销量,加之 34 万以上的均价,让理想 ONE 成为了既有销量,又撑得起「高端豪华」的香饽饽。

蔚来以「宠粉」著称,他们自主定位了消费人群,以用户体验和用户生态来塑造「高端豪华」感。

蔚来引以为豪的牛屋,便是与车主们进行连接的最重要的地方。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪说:「在过去、在现在、在将来,蔚来的护城河都是用户。」

去年,在高端豪华品类赛道,「喜欢创造」的高合HiPhi X 成功跑出。

今年 1-3 月,HiPhi X 交付上险数分别是 550 辆、355 辆和 459 辆,再次超越保时捷、奔驰等豪华品牌,夺得豪华品牌电动车销量榜冠军。

凭借「碾压保时捷」的营销口号,高合确实是为自己造了一波势。

为了站稳高端的地位,品牌们都使出了浑身解数。

他们又为什么会扎堆分食这块蛋糕?

首先,高端车市场这块蛋糕越来越大

自 2018 年开始,中国乘用车市场连续三年负增长的背景下,豪华汽车市场则保持着 11% 左右的平均增速,体现出「逆势上扬」态势。

据中汽协数据显示,2021年高端品牌乘用车销量为 347.2 万辆,同比增长 20.7%,消费升级正在让国内高端车市场份额不断上升。

4 月,大众汽车 CFO 阿诺·安特里兹对外称,大众汽车未来打算把主要精力放在利润较高的高端汽车业务上。

品牌向上高端化,现阶段已成为自主品牌想要在汽车市场存活下来的必经之路。

其次,是自主品牌发现了高端豪华品牌的「致富套路」

特斯拉作为一个成功的范本,让后来的品牌们前仆后继地「抄作业」,小鹏 P7的定位更是直接对标特斯拉 Model 3

2013 年特斯拉进入中国市场的时候,同样主打高端豪华定位。

而从 2018 年,特斯拉就开始牺牲 Model SModel X 的产量来提升 Model 3 的交付量,尽管在当时,Model S 才是特斯拉的关键车型。

当时所有人都不理解马斯克的「战略」。截止 2021 年第二季度末,特斯拉 Model 3 成为全球首款销量破百万的电动车。

曾经的「富人大玩具」变成了「街车」。

马斯克表示:问题不大。不管 X 还是 Y,能卖钱的就是好车。

塑造品牌向上、高端化的核心目的,实际上是为后面的量产车奠定溢价基础和能力。

现阶段汽车市场分为三条线路:

1. 以戴姆勒奔驰、宝马集团宝马为代表的传统汽车集团子品牌。自上而下,合资品牌成功实现品牌高端化;

2. 以特斯拉为代表的新兴外资电动车品牌。自上而下,作为电动车标杆,全球销量已超百万辆;

3. 以蔚来、理想、高合为代表的国内自主品牌。一直立足高端,在下探和不下探之间试探市场;

传统豪华品牌们为了分得更多的市场份额,进行产品下探。

有人不齿豪华品牌入门车,但也有人认为「真香」。

他们说:「有些功能或配置或许会相应缩水,但无损于表面的调性。如果维修和保养费用能再降一降,一辆东风日产和一辆宝马放在眼前,我为什么不选宝马?」

宝马和特斯拉们深谙消费者心理:没人能拒绝一台二、三十万的豪华车。

本质上,他们的商业路径殊途同归:上有宝马七系、Model S 这样的百万豪车当旗舰,下有卖着二、三十万的入门车型赚大钱。

一直居高的自主品牌们,蔚来说不会生产 40 万以下的车,理想 L9 售价也是直奔 45-50 万区间,高合先后发布了三款高端车型。

按照马斯克信奉的「第一性原理」,恐怕当年他也是这样借鉴了 BBA 们的作业来为特斯拉铺路。

如今,自主品牌们已经领悟了高端豪华品牌的致富套路,殊途同归也只是时间问题。

02、我们与「高端」、「豪华」的距离

复刻豪华老牌们「高举低打」的路子,自主品牌们开了个好头。

但是从产品属性来看,自主品牌的电动车和传统老牌燃油车之间的区隔不言而喻,更何况要给「高端豪华」下定义呢?

按照乘联会的定义,以起步市场指导价来划分,在 30 万元以上即为高端车

豪华是高端的,但高端不一定豪华。

关于豪华车的定义,由于德国汽车最先与中国合资并占领一定市场,因此我们多采用德国分级法:

豪华车是英文 Luxury Cars 或 Limousine 的翻译,通常指 D 级车

传统的 D 级车轴距一般 3000mm 以上,发动机排量大于 3.0 升。

随着传统豪华品牌的分化,以及电动车时代的到来,豪华车市场的界限变得愈发模糊。

特斯拉作为代表,以「科技感」、「新潮设计」打破了人们心中「高端豪华」的固化印象。

奢华的外观和内饰、超群性能不再是刚需和关键卖点,智能化成为了衡量电动车是否「高端」更为重要的指标。

奥迪中国零售业务发展与用户服务负责人施鹏泽认为,现如今,客户看重的是未来现代感的豪华。传统豪华品牌的经典价值、工匠精神、高品质触感固然重要,但必须具备高科技,不然就会成为「老式豪华」。

奥迪 CFO ArnoAntlitz 表示,奥迪将在五年内向电动化和数字化领域投资 350 亿欧元,其中 170 亿欧元将用于未来技术研发。

奥迪作为以「科技」为标签的传统豪华品牌,更容易顺应着潮流作出战略调整。而另一个传统豪华品牌则对「高端豪华」有不一样的侧重点。

宝马集团 CEO 齐普策曾评价:「特斯拉不属于高端市场,他们通过降价实现了非常强劲的销量增长,为了更长远的未来,我们不会这样做。」

「我们的不同之处在于,我们在质量和可靠性方面的标准。我们对客户满意度有更高的期望。」他还一语双关地讽刺了特斯拉产品质量和服务的漏洞。

有汽车分析师表达了对自主品牌的看法:「自主品牌的高端并不等于豪华,是介于普通品牌和豪华品牌中间的一个细分。」

特斯拉和自主品牌们,到底是不是高端豪华品牌,归结在传统品牌和新兴自主品牌之间对「高端豪华」理解的差异。

李斌认为:「高端不是定价,而是服务和质量。服务和口碑做到了,就能对得住定位。」

蔚来专注用户服务,高合则以「科技豪华」的理念打开高端市场。

丁磊认为:「要用豪华和科技满足用户更多个性化需求,与用户共创,从而颠覆高端电动车市场的竞争格局。」

阿维塔则另辟蹊径,CEO 谭本宏认为:

「重奢」产品可能满足消费者一时的虚荣心,但他们期待的往往是人格化的象征,因此阿维塔以「情感」、「懂你」作为高端豪华定位的发力点。

传统豪华品牌对于「豪华」的定义,往往在于品牌、技术等方面,包括材料质感设计品质NVH驾驶品质等等。

而新兴的豪华品牌以特斯拉为例,它的定义已经从传统体验需求,上升到思维层面,是对于服务智能科技责任等多维度的综合衡量。

从现有的评判标准来看,电动汽车自主品牌们已经够得上「高端」,而「豪华」暂时还需要时间沉淀。

03、我们为什么需要,一个本土的高端豪华汽车品牌?

其实燃油车时代,自主品牌们曾经尝试冲击高端,只是结果不如人意。

消费者对自主品牌往往有先入为主的印象,毕竟一直都是在造十几万或以下的车,突然要造三四十万的车,谁愿意买单?

自下而上的路注定是非常难走的。

2009 年,如日中天的奇瑞,推出了瑞麒、威麟两大中高端品牌。但是当时的奇瑞以及中国车市,还无法支撑起中国汽车品牌冲击高端车市场的雄心,最终草草收场。

当时各大品牌发布了 20 万以上的「高端」车型想要冲击市场,如东风 A9、长城哈弗 H9、长安 CS95,都没有激起太大的水花。

2017 年,长城有哈弗品牌站稳脚跟,顺势推出了 WEY领克沃尔沃的名气加成,一时之间也备受关注。

长城汽车董事长魏建军当年更是放出豪言:「WEY 的产品力完全可以抗衡宝马 X3。」

然而数据显示,2021 年前四个月,长城汽车 WEY 品牌销量 2.9 万辆,远远落后于竞品吉利旗下的领克汽车 7.27 万辆的销量。

各大的汽车投诉网站上,WEY 品牌车主也纷纷反映遭遇的一系列配件问题,包括发动机、汽车异响,变速箱、中控、车门等不同故障。

除了核心技术跟不上,消费者对国产品牌「低端」、「质量差」固化思想的影响。

当时消费者对「中国制造」、「国潮」还没有像现在这么自信,再加上宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌对国内市场长时间侵占,综合导致了国产燃油车品牌冲击高端失败。

回想一下各国的高端豪华汽车品牌:

每个国家都有自己的高端豪华汽车品牌,唯独中国空缺,或者说,不够。

最有资格被称为「中国高端豪华品牌」的红旗,「官车」出身的高起点并没有让它站稳,反而渐行渐远。

红旗 2017 年改革推出了低价车型 H7 和 H5,直接将百万级的产品定位一下子下拉至十几万“”产品服务跟不上,屡遭投诉;凭借网约车拉升销量等等操作,让红旗的形象越走越低迷。

品牌不是孤立存在的,一定程度上,它们能代表国家综合能力的天花板。

打造本土电动车豪华品牌的意义不是为了豪华而豪华,而是为了证明自身有创造高端的能力,并且在创造本土汽车文化的同时,能够创造输出价值

秦力洪在去年的蔚来「NIO Day 2021」公开表示过:

「我们内部经常说 NBA,随着我们对主流高端燃油汽车的替代,我们希望蔚来应该提升到这个水平,把 BBA 的格局变成一个 NBA的格局。」

蔚来对于自身的期待,也是我们对于自主品牌的期待。

我们期望能走出去,就像 BBA 走进中国那样。

04、如何打造一个高端豪华电动车品牌?

「作为一个新品牌,价格跟豪华品牌接近,我们提供的新体验、新价值、新性能,新的配置包括新技术,一定要远远超过原来的传统豪华品牌,消费者才会给你一个选择的机会。」智己 CEO 刘涛表示。

言外之意就是,没有短板之余,还得有长板。

与传统品牌相比,自主品牌缺乏历史沉淀。在这种情况下,只能通过用户服务和产品技术突破。

首先,要找准中国本土真正的高端用户,圈定品牌应该服务的人群,树立品牌标签。

有特斯拉车主说过,特斯拉刚刚进入中国的时候,开车在路上会被「礼让」,在充电站遇到其他特斯拉车主,彼此会主动下车攀谈。

奥迪对外宣扬自己品牌和产品的时候,会选择使用「Premium(优质的),而不是更加直白的 Luxury(奢华的)

「因为真正到了高端或者豪华的层面,已经不是单纯取决于产品本身。它(品牌)已经是代表一种身份或者是一种生活方式。」

奥纬咨询的全球董事合伙人,蔚来资本的前创始及管理合伙人张君毅说。

不同的豪华品牌,都有自己的标签属性,如奔驰主打豪华舒适、奥迪主打科技感、宝马主打操控、沃尔沃主打安全。

用户买的不仅是买一台车,更是一种品牌标签背后的「生活方式」。

其次,是注重用户体验。而与用户体验直接相关的,便是产品力。

这里很容易会陷入了「堆料」的误区。

产品真正实力不能靠堆料实现,而是凭借自身的核心技术去提高用户体验。例如车内音响、智能座舱,都将会是品牌们发力点。

产品要优于传统豪华品牌:「我觉得花 40 多万加上税接近 50 万买 BBA 的用户,可以说是比较悲惨的,也是比较无奈的。」刘涛说,「智己 L7从配置等级的角度,从设计的豪华感体验角度,从性能的角度,都是远超 5 系的。」

产品切实关注用户体验:「高端奢华,不再是一些传统大品牌的专属。年轻的品牌只要切实关注设计创新和用户体验,依然可以打造出高端奢华的产品,受到用户的青睐。」谭本宏表示。

用户的需求、体验和产品力息息相关。

「用户能真正体会产品给他真正带来的精神上的价值,也能体会产品给他真正带来使用过程中的体验和共创的价值。」 丁磊多次强调用户体验的重要性。

第三是服务质量。

电动车时代,汽车销售模式发生了变化。

在以前的购车模式中,消费者购买汽车之后,除了维修保养之外,很少会再次回到销售展厅与品牌方进行交流。

而蔚来的车主们却会主动参与到牛屋的各种活动中来,甚至申请周末来店里担任志愿者,为看车的朋友做义务讲解。

用户主动参与品牌方的活动,说明用户对品牌好感度极高。老用户的好评,会正向影响新用户的体验。

此外,自主品牌一切从零开始,直营销售渠道相较于传统品牌 BBA 们庞大冗杂的经销商体系,显得透明高效。

信息对称价格统一直连用户的优势,更有利于品牌运营管理,提高服务质量。

当用户和品牌之间的联系越来越深,品牌的服务内容就不仅仅是「把车卖出去」,售前中后与用户产生的交流,都是品牌服务质量的体现。

来源:第一电动网

作者:汽车之心

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