在审视汽车行业这一轮深度变革的终极意义之前，我们不妨看一个类似的案例：如今70英寸左右4K高清电视的售价大约3500元左右。相信这个价格对于广大中产阶级而言几乎可以说是毫无压力。但电视本身的快速进步却很少成为大家更换新电视的有效理由。事实上，除非我们搬家、重新装修或者购买新房，否则没什么兴趣买一部新电视。

但什么情况下这种局面会有变数呢？当年从显像管电视向液晶电视的变迁，给了很多人更换电视最好的理由。如果再往前看，上一轮相似的故事则是从黑白电视向彩色电视切换的时候，也有类似的情景出现。也就是说，对于一个存量市场（耐用消费品，现有的潜在用户大部分已经拥有可以使用的产品，市场大部分机会来自于增换购）而言，如果新产品不能突破用户的“嗨点”，也就无法触发用户的增换购行为。

显然，今天汽车行业正在进入这样一种状态。

全球汽车行业要不是在20年前找到中国这样一个巨大的增量市场恐怕早已陷入另一番萧条景象了：增长停滞，车企之间通过几十年的兼并重组也已经进入6+3的相对均势的竞争格局。但是中国市场带来的增量又让全球主要车企延续一段美好时光，尤其是大众集团，直接开发出400万辆左右的市场，让该集团接近销量翻番。但是随着中国市场整体由增量市场向存量市场切换，过去那种可以跑马圈地的格局早已不复存在。现如今大家都在面临如何在存量市场中继续挖掘有效需求的难题。

要真正理解存量市场与增量市场的区别，我们还是要从存量市场的形成过程入手。以中国市场为例，如果说我们的私家车市场启动是在2000年前后，第一轮的普及过程大概要经历七八年左右。但不同线级城市的启动时间是呈梯度延后的，也就是说一线城市市场2000年前后启动，大概2008年前后实现初步普及。但五六线城市则要到2008年前后才开始启动，2016年前后才完成初步普及。在全国市场完成初步普及后，由于大家在第一次买车的时候往往受预算和产品认知能力限制，同时过去十几年国内汽车市场可供选择的产品也大幅增加，再加上中国经济的增长以及国民财富的快速积累刚好与这个过程完全同步。这使得中国市场在第二轮买车的过程中依然可以保持不错的增长。但这一轮市场的主基调是消费升级：既包括预算和选购品牌的升级，也包括用户产品认知能力的升级。但是当市场进入第三轮买车进程的时候，原本那些理由就显得不够充分了，这也是我们看到今天用户嗨点正在快速提升的主要原因。

如果分城市层级看，中国的一二线城市早已进入了第三轮购车为主的结构，更低线级的市场由于用户支付能力有限，再加上汽车使用需求也偏低（北上广深的用户年均行驶里程大概15,000-20,000公里，但到了五六线城市只有5,000公里左右），他们由第一轮购车到第二轮购车的时间明显拉得更长。这导致低线级市场的增换购需求短期也无法快速有效释放。因此整体看，中国汽车市场已经进入存量竞争时代。套用一个这两年的流行词，也就是市场开始“内卷”了。

那么存量市场对比增量市场，用户在购车逻辑上的本质区别是什么呢？

在增量市场，用户需要解决的根本问题是有无问题或者车子够不够好的问题。也就是说，通过第一轮买车，用户解决了有车可开的问题。到了第二轮买车，大部分用户都进行了消费升级。在这两轮汽车选购过程中，用户都有相对而言更加明确和集中的需求。但是到了第三轮买车的时候，不仅用户的“嗨点”大幅提升了，而且每个用户的期待也出现了明显的差异。总体而言，第一轮解决有无问题，第二轮解决品质问题，第三轮解决的则是个人偏好问题。

在这种需求结构已经显著变化的前提下，车企如何才能有效开发新的需求？只有真正突破过去的产品认知，赋予汽车更新的内涵和外延，让产品的创新属性超越用户的嗨点。这实际上是一个“种草”的逻辑，而不是过去那种跑马圈地的逻辑了。

可以说，即便没有过去几年出现的那一波新造车运动，传统车企的玩法同样也会遇到瓶颈。但是电驱化和智能化结合的这一轮变革等于帮助汽车行业找到了超越用户期望的突破口。因此今天我们讲的重新定义汽车或者行业变革，一方面是技术发展本身驱动的，另一方面也是市场演变到今天这种状态，不得不发起的。

只有搞清楚了这几轮市场演变的逻辑主线，在定义下一代产品的时候才能掌握更清晰地取舍逻辑。至少过去那种分系统全面对标的方式早就行不通了，因为用户的嗨点根本不在那些维度上。

返回第一电动网首页 >