资料来源：《电动汽车观察家》整理

在电动汽车市场，传统豪华品牌溢价是不存在的。

最近几周，上市仅半年的奥迪首款纯电动SUV<SUV e-tron，终端优惠达到20万元，优惠后价格约52万元左右；另一款国产奥迪豪华纯电动SUV Q2L e-tron，定价23万元，最低提车价甚至不到14万元。

另一家豪华品牌捷豹的首款纯电动SUV I-PACE，优惠更为夸张——原价63万元的豪华车，优惠后到手价仅32万元。降价幅度令人咋舌。

资料来源：捷豹经销商海报

作为最强一线豪华品牌，奔驰的电动汽车优惠幅度也不小。首款纯电动SUV车型 EQC目前已有约10%左右的折扣，并提供贷款免息免手续以及3年5.2折保值回购的优惠，相当于变相巨幅优惠。

动辄20-30万元优惠，5-7折促销的背后，是传统豪华车企不得不面对的窘境。新兴电动车企乃至部分自主品牌成功地将电动汽车与智能化关联，让豪华车企无法将豪华外观内饰与优秀做工的品牌溢价延续到电动汽车之上。

在续航和智能化大幅落后的现实情况下，豪华车企只能在电动车市场上被动挨打，连番降价。

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传统豪华品牌电动车5折甩卖

捷豹I-PACE打5折，奥迪e-tron打75折，奔驰EQC打9折，这就是豪华电动汽车的终端优惠情况。

在北京的一家奔驰4S店中，销售晓凤告诉我们，展厅中的EQC是奔驰首款纯电动汽车，目前在售的是EQC 400 4MATIC车型，厂家定价57.98万元，目前优惠6.1万元。

在信贷方面，EQC提供免息免手续费3年期贷款，首付10万元，月还款3700元左右，并额外赠送4000元保险。在贷款期结束的3年后，厂家将以最低52%的价格进行保值回购。

和奔驰4S店中的其他品牌车型相比，EQC的优惠政策并非只有现金，而是综合性优惠，而这种情况在奔驰销售体系中并不多见，尤其是保值回购。

如果消费者选择3年期贷款，并在3年后进行保值回购，那么消费者实际相当于3年间花费23.3万元享受奔驰提供的出行服务，而非购买EQC汽车产品。这一销售思路，相比传统汽车营销而言，是一种综合性创新。

而奥迪4S店，依旧采用传统汽车营销思路在销售汽车。在北京的两家奥迪4S店，销售人员均告诉《电动汽车观察家》，目前奥迪e-tron优惠后价格约52万，折扣率约75%。

而另一款奥迪纯电动车Q2L e-tron的折扣幅度与此相当，也是75%左右。定价23.73万元的Q2L e-tron折后售价17.8万元，但需要加装1万元装饰。

但在网上，奥迪电动汽车的折扣更大。我们通过论坛等渠道，向一些已提车的Q2L e-tron车主求证优惠情况，他们的最低提车价低至13.5万元，相当于56%的折扣率。

当然，这只是部分地区的特殊优惠情况，并非全国性的普遍优惠情况。

资料来源：经销商海报

相比奔驰、奥迪等一线豪华品牌，二线豪华品牌电动汽车的优惠幅度更为夸张。捷豹首款纯电动SUV，I-PACE优惠后仅32.17万元，折扣率50%。

与传统豪华品牌相反的是，新势力品牌的电动汽车，几乎没有优惠。

定位豪华电动汽车市场的蔚来，旗下有ES8和ES6两款车型，定价分别在35~45万元以及45~55万元区间，这两款车从不降价，最大的优惠是免息贷款，并且是部分库存老旧车型。

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产品与售价脱节

对传统豪华品牌电动汽车在终端层面存在大幅度优惠的情况，乘用车联合会秘书长崔东树认为，传统豪华品牌的电动汽车售价还是比较贵，定价普遍在60万元以上，而优惠后售价也在40万元以上区间。

在产品层面，传统豪华品牌电动汽车卖点并不突出，消费者对电动汽车也并非完全信任。以上几点，导致传统豪华品牌电动汽车在终端层面的优惠幅度比较大。

如崔东树所分析，在燃油车市场叱咤风云的传统豪华车企，在电动汽车市场明显水土不服。从实际情况看，电动汽车市场和燃油车市场几乎是泾渭分明的两个市场，在一个市场上领先的品牌，很难将自己的品牌优势、品牌溢价传导到另一个市场。

在传统燃油豪华车市场上处于领先地位奔驰、宝马、奥迪，在电动汽车市场上明显底气不足。

资料来源：《电动汽车观察家》整理

在售价层面，外形尺寸相似的几款大型纯电动SUV中，特斯拉Model X是售价最高的，而传统豪华品牌的大型纯电SUV相比Model X普遍较低。

而在豪华品牌内部，EQC相比GLE，e-tron相比Q7，I-PACE相比F-PACE，这些同级别车型对比中，电动车型的售价也更低一些。

出现这种情况，一方面是产品力层面与特斯拉的现实差距，另一方面是燃油豪华品牌的品牌溢价并未传导到电动汽车市场上的现实情况。

传统燃油豪华品牌首款纯电SUV车型，几乎都会对标特斯拉相应产品，甚至出现了所谓“特斯拉杀手“的，但销量无不折戟。

2020年上半年，奔驰EQC总计上险量总计347台，其中个人购买的只有221台。由于销量不尽如人意，今年6月，奔驰为EQC车系加推EQC 350车型，售价49.98万元，将奔驰纯电动SUV的售价拉低至50万元以下水平。

资料来源：奔驰官网

同时，EQC 350还推出3.99万元先享补贴，10万元首付、3333元月供的3年免息免手续购车政策，以及3年后的厂家保值回购。各种优惠相互叠加后，裸车售价不到45万元。

相比EQC 400，EQC 350车型的续航里程相同，只是电机功率略低，加速略慢。

站在消费者角度看，奔驰推出EQC 350车型就是变相降价，续航不变，裸车售价从60万元级别，直接拉低到45万元级别，相当于打了75折。

但对消费者而言，EQC 350似乎还是太贵，该车续航只有415公里，性能更为普通，要6.9秒才能完成0-100km/h加速。同在奔驰4S店销售的腾势X BEV车型，续航里程500公里，百公里加速成绩4.3秒，售价最高不过36万元。

匮乏的产品力导致终端销售层面只能以大幅优惠应对竞争，这不仅是奔驰EQC的问题，也存在于奥迪e-tron身上——尽管这完全是基于纯电动汽车平台打造的全新车型。

在产品力层面，奥迪e-tron比EQC略强，电池容量更大，续航里程更长，百公里加速成绩更快，科技感更强，但优惠幅度却更大。

在江浙地区的奥迪4S店中，优惠后的e-tron裸车售价已低至45万元左右，相当于打了65折。

和EQC不同的是，奥迪e-tron目前是以进口车身份销售，未来奥迪e-tron将在一汽奥迪国产，这意味着消费者的购车成本，将进一步降低。

资料来源：《电动汽车观察家》整理

在主要参数方面，奔驰EQC、奥迪e-tron与捷豹I-PACE与特斯拉Model X存在巨大差距。

在智能化方面，奔驰EQC、奥迪e-tron与捷豹I-PACE与特斯拉、蔚来的差距更大。直到现在，捷豹I-PACE依旧没有远程控制系统，无法通过手机APP操控汽车。而奔驰EQC和奥迪e-tron的远程控制系统，同样频频被消费者吐槽。

在自动驾驶方面，特斯拉的AutoPilot与Full Safe Drive功能一骑绝尘，遥遥领先，而奔驰、奥迪、捷豹的自动驾驶仍停留在选装阶段。

产品力层面的巨大差距，让传统燃油豪华品牌无法将品牌溢价传导至电动汽车市场之上，最终在不附带品牌溢价的产品力正面竞争中，败下阵来，只能依靠大幅度的终端优惠推动汽车销售。

终端层面大幅优惠，站在燃油车豪华车企角度看，是正常情况。豪华车企在销售燃油车时，同样也存在大幅优惠的情况。 

“七折豹八折虎“，形容的就是捷豹汽车普遍打7折，路虎汽车普遍打8折的现实情况。奥迪A6L也存在售价低至28万元，Q5低至35万元的现实情况。奔驰C级，也曾有售价低至26万元之时。

即使是优惠后只需13.5万元的Q2L e-tron，和奥迪的燃油车相比，也并没有便宜多少，这个价位上，能买到奥迪A3燃油车。

但和电动汽车市场不同，在燃油车市场中，奔驰、奥迪、捷豹的产品力差距，没有电动汽车市场这么大。巨幅优惠，往往只存在于单一车型的生命末期，而非上市即优惠。

尽管受到疫情影响，各豪华品牌加大了燃油车的优惠幅度，但动辄5、6折的优惠，并不多见，7折已是燃油车优惠的底线。免息免手续费的贷款优惠，则更为罕见。

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做不好？还是不想做好？

燃油豪华品牌转型生产电动汽车所面临的不适应，似乎印证了中国古语，万事开头难。在产品力、销量与品牌层面上，传统燃油豪华车企首款电动汽车的表现并不尽如人意。

但如果换个角度看，豪华品牌首款电动汽车的不尽如人意，恰恰反证出燃油车的优势，也许这才是豪华品牌车企愿意看到的。

技术上的劣势，可以依靠供应商解决，但如果车企不愿意解决呢？

如果我们以汽车角度观察奔驰EQC、奥迪e-tron、捷豹I-PACE车型，他们的产品力和自家燃油车相比并不弱， 豪华性，加速能力，NVH静谧性，舒适性等多方面，这三款车和品牌体系内的燃油车相比，表现也是相当出色的。

但站在消费者角度，奔驰、奥迪、捷豹的电动化车型，不过是在燃油车的优秀性能上锦上添花，而在巨大的续航与能量补充速度短板方面，没有实质性解决方案。

反观新势力车企，研发思维完全不同，电动汽车，最大的痛点就是续航，新势力车企都直面消费痛点。

蔚来汽车换电站

蔚来依靠换电技术弥补续航短板，而特斯拉则利用超充技术弥补能量补充速度的不足。但在奔驰、奥迪、捷豹的电动汽车产品上，消费者看不到他们对消费痛点的分毫敬畏。

同样是84kWh左右电池电量，电动车企能做到500公里NEDC续航，而豪华品牌燃油车只能做到400公里。同样是95kWh左右电量，电动车企轻松做到600公里以上续航，而豪华品牌只能做到500公里。

特斯拉超充站

在能量补充速度方面，除了口头上宣传的大功率快充，在实际的快充站建设层面，毫无进展与突破。而新造车企业的速度要快得多，比如特斯拉仅在中国地区的超充站数量就接近300个。

豪华品牌在研发电动汽车之时，难道就没想过解决电动汽车最大的消费痛点，里程焦虑问题吗？ 

显然这不太可能，里程焦虑是电动汽车推广的最大困难，车企怎能不知其中利害。问题是，豪华品牌车企，到底是无力解决，还是根本不想解决？

不同厂家，有不同的答案。

奥迪和它背后的大众集团，更像前一种情况。MEB平台，大众集团倾全力打造的电动化平台，MEB之上将衍生出奥迪e-tron与大众I.D.两个车系。但不幸的是，大众I.D.因为软件为题，延期交付。

事实证明，软件研发似乎有些超出大众集团的能力范围。不只是I.D.系列电动汽车所需的软件，在自动驾驶软件方面，大众也延期了。奥迪A8L上市时所宣传的L3级自动驾驶，也因为软件问题，被默默取消。

技术上确实存在困难，这是奥迪与大众集团面临的现实。

对奔驰和捷豹而言，电动化不只是困难的问题，更是愿不愿意的问题。

奔驰曾是特斯拉的投资人，在特斯拉濒临破产之时，是奔驰B级电动版的订单救活了特斯拉。但在特斯拉如日中天，市值突破3000亿美元之时，奔驰早已抽身离场。

如今奔驰面对的困境，恰恰是当初蔑视电动汽车造成的。对于新兴技术，落后的原因无非有三：看不到，看不起，追不上。奔驰最早看到，却因为看不起的原因，导致追不上的结果。

不愿意，恰恰是车企电动化转型的最大困难。

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