最近，我国整体车市低迷，经销商库存高企，全年销量负增长几乎无法避免。皮卡市场虽然尚有一定幅度的增长，但是竞争空前激烈，终端零售的难度倍增。

江铃皮卡作为业界知名的皮卡品牌，推出了全新的域虎系列皮卡，但是同比销量不增反减。尤其今年下半年以来，江铃皮卡已经连续5个月销量大幅下滑。11月销量5921辆，同比下滑27.15%，创年内跌幅记录。同时，江铃皮卡的累计销量已经低于去年同期。

之前，我通过专文深度分析了江铃皮卡销量下滑的原因，得到了很多读者的认可，事实证明我们的预测十分精准。在那篇文章中，我们通过用户口碑得出了江铃皮卡外观不受欢迎的客观结论。这次，我想从设计角度分析一下这种外观不讨喜的问题症结。

接下来，我们先不说江铃，看一看这两张图片，听一听美国记者对美式皮卡的吐槽。

这位美国媒体的记者因为这辆雪佛兰2500，对美式皮卡和货车越来越夸张的大口式设计忍无可忍。他认为是时候坐下来好好谈论一番皮卡前脸的设计问题了。在他看来，皮卡这种夸张霸气的设计会给日常生活带来压迫感，影响幸福指数。在他看来，福特的前脸就像长了肿瘤，RAM前脸像疣猪的鼻子，他认为：“皮卡应该是生活化的车，不应该具有太过夸张或者太前卫的设计。”

看吧，相比起美国记者刻薄的毒舌，我们的言论一直温和客观。他的言论我并不完全赞同，但是他的结论我基本同意：“皮卡应该是生活化的车，不应该具有太过夸张或者太前卫的设计。”

现代最重要的设计师之一，维克多·帕帕奈克给设计下了一个定义：设计是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。

更详细的定义如下：

第一步：理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。

第二步：将这些所知道的东西转化为对产品的规划（或者产品本身），使得产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。

这是设计的意义和基本要求所在。

套用这个定义，江铃域虎的设计问题一目了然。

1、对用户需求的理解不深

中国皮卡以前是商用为主，现在有家商兼用和家用的趋势。但无论怎么说，中国的皮卡都是生活者之车、工具车、民生车，玩皮卡的人只是极少数。

皮卡不是超跑，过分夸张和前卫的设计，只能迎合少部分人的需求，更多的用户不会买账。打一个不太恰当的比喻，买皮卡就像娶媳妇，明星超模可以欣赏，杀马特、非主流、网红可以看看，娶回家过日子有压力，会降低幸福指数。

买国产皮卡的用户群，压根就不是“追求明星超模”的用户群，绝大部分都是踏实过日子的劳动者。所以说，江铃域虎系列的外观设计不够接地气。买江铃域虎就像“老实人”娶了一位“非主流”姑娘，会无形中背负让别人指指点点的压力，容易让人质疑审美层次。

2、产品不够“令人向往”

江铃域虎全系皮卡都过于夸张。他们有一个共同的家族特征，凸出的大面积进气口。江铃把这种凸出进气口的造型和全新福特猛禽联系起来，认为这是：“最受客户欢迎的美式外观造型。”

如果硬把二者拉在一起，就只能说是“东施效颦”。猛禽的霸气造型对应了特定的用户群，还让刻薄的美国记者说像“长了肿瘤”。域虎明显达不到效果图质感的外观，一直让坊间戏称这是猪鼻子造型，又怎能令人向往。

在我看来，这款车的家族前脸借鉴了福特系颇有争议的“马丁脸”造型，但是过分突出和夸张，以至于成为了非主流。现在“非主流”这个词未必全是贬义，不过一定比“主流”的接受度低，自然就销量少了。

如果基本认同以上的观点，那可以看接下来的干货了，怎样才是好的产品设计？如何才能做出好设计？什么样的设计才能卖的好？

消费社会中，设计师和企业的利益密切的绑在了一起，而“客户”即“雇主”的利益，往往成为设计师首先要考虑的问题。也就是说，设计师往往将甲方满意作为第一要务。市场标准的“美”和“顾客满意”往往和雇主满意的标准不一致。

但是，从另外一个角度讲，设计师和雇主又是利益共同体，设计不好，企业就有可能破产。那怎么办？

让我们回归设计的初心，也许一句话就能说明白了。好的设计要洞悉用户需求，让产品令人向往。

具体而言，中国皮卡用户的需求是什么？霸气？威猛？大量镀铬件？大进气格栅？都对，也都不对。设计者的思维角度一定要从用户出发，要用产品匹配用户需求，符合用户审美。中国皮卡用户以什么为美？其实，根据我们的调查发现，大多数皮卡用户追求的就是最朴素的美感，大而实用，大而有派。

具体的美学理论可以追述到“美”字的起源，也就是“羊大为美”。“羊大为美”有二层含义：其一指羊肥，因为羊是人类生存的重要需求对象，羊越肥越能满足人的某种需求。其二，特指有权力、有地位的酋长或巫师这样的“大人”。这是“羊”、“大”两个象形字组合而成的最初的“美”的含义。

一定程度上讲，福特猛禽、丰田坦途等进口皮卡的造型确实能满足我国皮卡用户的部分心理追求，但要在“实用”和“有派”这二者之间达到平衡。千万不能过度前卫、过度夸张，非主流永远是小众，小众很难卖的好。

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