品牌是一个企业所提供商品或服务的综合标识。现代商业模式下，品牌被赋予了更深刻的含义————向消费者阐释某一鲜明特征，从而与其他竞争品牌作出有效区别。消费者购买和使用该品牌产品的过程也是被赋予这一鲜明特征的过程，从而表现出与其他品牌消费者的不同。

　　不同企业、不同产品的品牌不尽相同，但品牌所代表的某一特征可能是众多企业和产品都希望拥有的。就汽车行业而言，环保是行业的发展方向。在由价格竞争向品牌竞争的过程中，环保形象可以为企业显著加分，赢得消费者的好感，提升消费者购买该品牌产品的可能性。目前，哪一个汽车品牌在消费者心目中最具环保形象?北京益派市场咨询有限公司(简称：益派咨询)就这一问题进行调查，并希望了解消费者作出判断的因素。

　　调研显示，大众和丰田品牌在公众心目中最具环保形象，且显著领先于其他品牌。本田品牌名列第三，与后面的品牌相比仍有显著优势。排在四至十位的品牌依次为比亚迪、宝马、奇瑞、奔驰、奥迪、别克和日产。可以认为，外资品牌凭借强大的技术和市场实力，在公众心目中刻下了环保的形象。而自主品牌中比亚迪和奇瑞成为突出的亮点，主打”铁动力”概念的比亚迪更高居第四位。但相比之下，自主品牌在公众心目中的环保形象仍略显薄弱。

　　针对公众的开放式回答中，可以总结出影响公众对品牌环保形象判断的因素主要有：企业新能源技术和产品的开发;广告中涉及发动机性能、排放标准、噪音系数、油耗的宣传;大品牌所带来的高科技印象;小型车与低油耗、低排放的关联。

　　(1)企业新能源技术和产品的开发.新能源车是品牌环保形象的最直接影响因素，丰田在混合动力车领域的领先地位、本田紧追丰田的步伐、宝马7系氢动力车、特别是比亚迪在铁动力领域的异军突起，都为企业在绿色环保形象上增色不少。正如一位受访者表示：丰田公司立志于节油，低排放技术研究，曾推出过雷克萨斯LS600hL，LS600hL混合动力豪华型轿车是世界首款V8混合动力全轮驱动车型。福特也立志于汽油混合动力的研究……

　　(2)广告中涉及环保的技术宣传。除新能源车外，各公司同样加大对传统能源车的环保改良，大众最引以为傲的T系列发动机，最新推出的车型已经达到欧V、欧VI标准，日产品牌车内部静音控制和低油耗的宣传。有受访者认为：除了油耗降低以外，废气排放的清洁化也是解决当前城市汽车尾气污染问题的重要途径，大众就曾推出了Polo Bluemotion。

　　(3)大品牌所带来的高科技印象。如果消费者知道的品牌有限，对环保技术也了解不多，那么知名度高的大品牌将直接占据优势，消费者很容易将大品牌与技术实力强大、生产的车环保性高联系起来。有受访者表示：大公司对环保比较看重，相反国内厂商这方面口号喊的响，但确实做的不够。这反映出相当一部分对车不太了解的消费者的想法，大品牌虽然并不意味着更环保，但可能性总会大一些。

　　(4)小型车与低油耗、低排放的关联。一般来说，小型车总是比大型车耗油少些、排放的尾气也更少，这是消费者对日系车的看法。有受访者表示：日系车在安全性、动力性和外观等方面都表现出色，同时其燃油消耗少、尾气排放低、外形尺寸小、道路和车位占用面积少等优点也日益突出。但是，小型车所引发的环保形象关联性很小，原因是当前自主品牌小型车很难保证质量，技术不够先进，在环保表现上并不比更大的车有优势。

　　样本设计：

　　本次调查采用在线调查方式进行，对益派咨询可访问样组中的成员进行配额抽样。为使调查结果能够代表全国一二级城市公众对汽车品牌环保形象的看法，样本设计根据以下几个步骤进行：

　　(1)确定合适的调查对象：年龄在18-55岁的公众;

　　(2)确定属性配额：年龄和性别进行交叉配额，配额依据为CNNIC第24次互联网调查中网民比例;

　　(3)确定调研区域：根据《中国城市行政分级》中的2、3级城市分类，为直辖市、各省省会城市和计划单列城市，同时考虑各城市在7大地区的分布，最终选定21个城市。

　　( 编辑/邵阳 )

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