“热”,是上海国家会展中心此刻的主题。
上海车展人头攒动的热烈,震撼了灵魂;空调无力天气升温的闷热,冲击了肉身,显然后者威力更大。
透过媒体的镜头和纸笔,你们看到了熙熙攘攘和走马观花?平面的观感,怎比现场立体式体验?
那些时隔两三年没见面的汽车圈朋友们,管你是职位顶级的总裁高管,还是亭亭玉立的颜值担当,见到的第一面都是先抹下额头的汗水,还要努力翘起嘴角,尽力维持被破坏差不多的优雅和镇定。
现场努力营造的体面、优雅,被主体看客们,用颟顸颠覆的方式,进行解构式瓦解。
“汽车媒体转型短视频,和汽车公司转型智能电动一样艰难、狼狈”,我来不及叹气内卷,赶紧问屏幕另一头的粉丝们:“你们有啥想要看?今天哥带你们转。”
突然群里蹦出来一条:“今年车展,有啥狠活?有人站车顶吗?”
这到底是绝绝子,还是无语子?
昔日野蛮人,今天老熟人
“攻守之势异也”。汽车公社的石老师在那里掉书袋。我听不懂,但我大为震撼,不是因为他的那句话,而是因为车展画面的恍惚间,已经分不清谁是老车企,谁是新势力。
抖音粉丝们要求看的展台,最多的要么是蔚小理,要么是BBA,要么是比亚迪,那个说特斯拉的,你给我滚出直播间。
“我们来到上海这座城市,也体验了不少新能源车,智能化性能给人印象深刻……我们也在向中国本土的汽车公司学习。”
意思差不多的一段话,外文没过四级的我,却听到了德语版、英语版、日语版,或是在车展前夕各种宏大富丽的“之夜”,或是在高管笑容可掬的车展现场发布会。所以说,奔驰全球总裁康林松、雷克萨斯国际总裁渡边刚等一票大佬,万里迢迢飞临魔都,不仅仅证明“憋了三年,这是最强一届车展”,同时也告诉中国市场“我来送上笑脸,你们太牛了”。
面对“蔚来坚持今年销量超过雷克萨斯”的提问,因在广汽丰田创下辉煌业绩而被调往雷克萨斯的李辉,整了整衬衫,开口就见到格局:“我们很高兴成为被人学习、赶超的对象。”其实,五年前,雷克萨斯应该不会乐意被蔚小理作为目标,连相提并论都被雷粉当作侮辱,估计李总回忆起来应该慨叹不已。
于是从比亚迪到新势力,在当年领军的跨国品牌口中,要么是借鉴对象,要么是客气相待的对手。主角的戏份,已经渐渐转向了当年F3逆向花冠的谁谁,当年被作为PPT造车典范的谁谁,当年第一批两百辆车回炉内部使用的谁谁……那些谁谁们,都曾经被称作“门口的野蛮人”。
更麻烦的是,野蛮人里头还有距离门口更远的那几个,没错,我说的就是从手机、电子等领域强行挤过来的那几个,现在也抢戏溜到飞起。
华为招牌大嘴余承东,已经是车展季最被期待的人之一。车展前夕的发布会,可能受到此前传闻中风波的影响,余承东的嗓门低开高走,开场时候声音发涩,但是随着对华为ADS2.0智能驾驶系统介绍的推进,“城区4小时零接管”,“有无高精地图都能开”,每一条都在让大嘴回蓝回血。最后,终于迎来了那句期待已久的“遥遥领先”,顿时轰动全场。而隔天抛出的“一千万元以下最好SUV”,让问界M9“车未至,名先火”。
“问界M9到底来不来?”一位死党,帝都年轻干部,仿佛让我看到手机那头他的咬牙切齿,大概他想说“大嘴你再不祭出M9,老子就要粉转黑”。结果价格预期50万流出时,死党乐不可支。我问:“你买不买?”他说:“再看看,但我肯定选华为的车。”
这位之前是宝马死忠粉,也喜欢奥迪质感和奔驰内饰,现在座驾是一辆被我们戏称“宝驴”的两厢老i3,下一轮购车意向却游走在新势力和BBA之间。
其实,无论是车企大佬们改变姿态,还是消费者改变态度,都指向一个剧变:现在到底蔚小理、华为、仰望们是新势力,还是丰田bZ、大众ID.、奔驰EQ、奥迪e-tron们是新势力,已经是一个答案非常薛定谔的问题,先来者/后来者、老师/学生的身份,已然紊乱。
当新鲜面孔变成熟人脸,当破局生力军变成防守龙门阵,当百年老品牌低头来转型,谁新?谁旧?更敏感的是,谁强?谁弱?或者干脆,谁死?谁活?
曲线距离最短,上海不是天堂
从小咱学渣虽然数学总不及格,但是脑子还没瓦特到忘记“两点之间,线段最短”,毕竟那是伴随了教鞭敲打黑板声音的联想记忆。
只是社会比数学题复杂得多,这三年最热的词汇之一,是“内卷”。听到了吧?如果只剩下“卷”这一条途径,那么“卷”出来的曲线,恰恰是最短的距离,通往生存的最短距离。
走直线,不内卷,那就会被甩开最遥远的距离。当卷王们绝尘而去,那扇叫“生存”的大门渐渐合上,落后者的视角,该是何等绝望?
于是,第二十届上海国际汽车工业展览会,“卷”绝对成为核心关键词之一。原本被诸多汽车产业人士寄予厚望的“最强一届上海车展”,已经无法成为给汽车品牌赋能和拉高业绩的天堂,甚至隐约让人看到了疯狂的修罗场。
关于今年的“卷”,我不只是在说汽车公司员工、媒体和网红们匆匆辗转于各个展台之间的脚步,也不只是在说接近200款新车,规模空前,而且“卷”的维度已经蔓延到各个角落。
产品在卷:
“那么多小众市场,怎么现在吹成这样火?又卖不到多少台。”有同行望着不同展台雷同的汽车品类,和同伴窃窃私语。“没办法,原来的蛋糕都切完了,所以现在硬造风口。”
当传统细分市场的蓝海性质已经泛红,各大汽车公司纷纷瞄准了各种新的细分和再细分的产品分类与分级,仿佛小众定位被夸多了,混得脸熟了,也就成了大众定位,却无暇顾及能增加多少销量业绩。
“我怎么觉得好多展台,都有跑车、MPV、硬派越野SUV、皮卡?”表象之下,本质是汽车公司们的几多无奈,但也点缀出展台的几多精彩。
埃安Hyper、哪吒GT……跑车平权成为呐喊口号。长城坦克和北汽越野也不再寂寞,福特Bronco、奇瑞iCar越野、捷途T-1都来分一杯羹。腾势D9裹挟MPV新王气势,跟着合创V09、极氪009等新星,朝着GL8、赛那蜂拥而来。长城的山海炮祭出HEV和PHEV,证明皮卡电动化不是只有纯电一条路径,而江淮悍途皮卡也在鼓劲乘用化转型。同时拥有越野SUV和跑车的仰望,干脆成为车展最水泄不通的展台,仿佛几年前长城的坦克。
价格在卷:
车展期间的场外最大假新闻,莫过于特斯拉Model 3和Model Y降价4.3万和4.6万元的传闻。尽管很快特斯拉官方就辟谣,但“18万的特斯拉来了”,对诸多新能源汽车品牌而言,不啻于“狼来了”。
风声鹤唳杯弓蛇影的背后,是各个汽车品牌已经在车展之前和车展期间,或主动或被动拉开了价格内卷的序幕。
通用汽车无暇回顾EV-1的先驱辉煌,在微蓝、畅巡都出师不利的困境里,终于同意上汽通用将别克E5起售价定位20.89万,对照同门油车昂科威,无论是尺寸规格还是配置,堪称油电同价,而在这背后是多少勇气和决心,还有博弈?
当智己LS7将价格定在30万级别,明显低于业界的预期,遭受“背刺”的兄弟也坐不住了,飞凡F7以接近C级车的尺寸,直接将价格杀到21万。
“含华量最高的车”,阿维塔11干脆通过单电机版下探到28万元级,至于那些权益是否值得5万多,还是留给消费者用脚投票吧。
营销在卷:
虽说价格是最好的营销,但车展提供了最大的行业发声舞台,又怎么可能让汽车人们放弃这次机会?
传统豪华品牌,多数还在强调自己有所为有所不为,不可能喊出“500万、1000万以下最强”的出格话术。然而,“我们不吹牛”的姿态,本身就是一种营销。倒是沃尔沃先尝试了“怼人”策略,反响激烈。
明星代言人和热搜仍然是保留节目,譬如阿维塔的张智霖和智己的汤唯。只是很可惜,热搜写着“汤唯不懂Q3Q4的意思”,出钱的智己却不能有姓名。好在最终还是产品说话,“轴距3米操控最好的三厢纯电动”已经是智己L7定格在多数人脑海里的印象。
供应链在卷:
最近几届车展,越来越多的供应商都在力求证明,整车企业之外的它们,在核心技术方面更为努力。
博世、伟巴斯特、安波福等供应商,分别利用自己传统业务,去切换到智能化赛道。“因为我们在天窗方面独树一帜,所以车顶布置智能化传感器就更有优势”,伟巴斯特的好友许巍这样跟我解释。
而地平线、黑芝麻、亿咖通、芯驰在车展现场的观众一届比一届多,毕竟,对观众来说,再度缺芯很可怕,而被人视为不懂芯片更没面子,怎么也要在芯片样品面前转悠几圈,拍几张照片,表明自己比较modern。
安波福大中华区域总裁杨晓明感慨,昔日车展都是供应商去跑整车客户展台,每天步数超过5万,而现在车展都是客户主动络绎不绝来访,他几乎走不出自家展台。
显然,供应商地位和受重视程度的提升,也是业态换新的体现,却也折射出核心技术比以往任何时候都更能左右行业。
旧体系已经瓦解崩坏,新秩序只有半个到来
本届上海车展的主题是“拥抱汽车新时代”。
可惜的是,旧体系已经瓦解崩坏,早先的价值取向分崩离析。而新秩序并未彻底成形,只有半个到来。毕竟,按照三体的说法,恒纪元是短暂,乱纪元才是常态。
传统品牌感慨溢价流失,“凭什么我们这么好的车,这么符合车规级标准的质量,就无人问津?”“为啥我们豪华品牌,受消费者认可程度直线下降?”有愤懑,有不甘,有迷惘。
新锐品牌销量脱离声量。李斌在专访中,公开承认蔚来已经是平庸的企业,虽然秦力洪刚刚表示“我们站在中央的舞台”。余承东大出风头的背后,是问界销量的直线滑坡。
对媒体来说,也概莫能外。受众的审美,从精英化、严肃化,转向去中心化、反英雄化,依稀让人想起乔伊斯创作《尤利西斯》的第一层初衷。所以才会出现,观众期待“维权站车顶”更甚于新车,巴望着横幅再次出现。
新的判断标准,还未完成建构,所以留下诸多疑问。
要不要搞定智能驾驶?
王传福刚说完“自动驾驶是扯淡忽悠”,余承东就回应“大佬不应该打击创新”,李斌也应和“有一个接受过程”。这一波的台面表态,一点儿不妨碍比亚迪继续在研发中,将资源投给智能化。而华为和蔚来分别将ADS2.0和NOP+投入应用,更为强大的NAD也是虎视眈眈,余承东干脆抛出“L2.9无限循环”的争议性新概念。
要不要继续冲高?
连BBA等豪华品牌,都在考虑通过更高端的产品,维持或者拔高品牌档次的策略。于是奔驰带来了迈巴赫EQS,尽管也有人不太喜欢满身LOGO的设计。而奥迪则是发布了全新F1赛车。
自主品牌更是急不可耐往高处冲。奇瑞iCar几乎抢夺了苹果汽车的风头。比亚迪干脆用仰望、F品牌和腾势,打造了高端化矩阵。
要不要重塑销售渠道和品牌?
与丰田的交流过程里,他们已经谦逊地放下姿态,自黑式地给bZ用起“验证码”的称谓,同时在考虑怎样的销售渠道更适合bZ。
上汽通用的恳谈会上,是否要重新建立纯电动专用渠道甚至品牌,也成为讨论议题。
要不要加码中国?
宝马刚说完“我们家在中国”,奔驰和雷克萨斯都安排全球一把手来到车展现场。但是,宝马展台仍然出现招待中国观众不如外国观众热情的场景,B站上一时议论纷纷。
无须为旧秩序被颠覆、传统审美和价值取向瓦解而懊恼。
我们说,《尤利西斯》的反英雄深邃意味的背后,再深一层次的反转恰恰是对英雄的讴歌。而如今价值体系的崩坏紊乱,不是反英雄主义,而是泛英雄主义,人民史观比英雄史观,能够缔造更多的英雄。每一个普通消费者,都极其注重自我体验,对汽车的了解平均水平,也在当年之上。
而这种新生的英雄概念,又有谁敢肯定,不是创造下一个辉煌时代的根源?
来源:汽车公社
作者:V我50
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