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订单预售模式变味了？

盖世汽车向天歌 2022-08-16 09:09

半小时订单破万，4小时订单破2万，24小时破万，24小时订单破7万，三天破6万......

不知道从什么时候起，车企开始热衷于搞订单模式，订单量轻松过万的产品比比皆是。其中，新能源汽车市场尤爱玩“产品预售”模式。仅看各产品公开的大笔订单数量，似乎都有成为各细分市场黑马的可能性。然而一到实际交付，数据急剧缩水，有的月产销数据不到订单量的十分之一。

这不禁让人怀疑，高调宣布预售订单数据只是为营造产品表现好的噱头吗？又是给谁看的？

订单预售模式变味了

互联网应该是最频繁使用产品订单预售模式的行业，手机企业更是深谙此玩法，像苹果每次新手机开售，预订量多达百万。互联网企业入局汽车行业后，让传统车企看到了预售订单模式的能量。

可以看到，现在车企对这种玩法也是屡见不鲜，尤其是新能源汽车品牌，几乎都学会了产品发布—预售—预定/预订—上市（视情况）—交付这一套流程。

图片来源：特斯拉

对于车企而言，订单预售模式一定程度上可提前了解到市场对产品的真实反馈，及时调整后续的产能，无限接近“订单生产制模式”，避免生产资源浪费。如果产品订单预售量超预期，车企可借此提振市场信心，或许还能吸引新一波购车用户。不过，该模式对购车用户“不太友好”，因为整个交付周期变长了。

但是，近两年预售订单模式的走向似乎变味了，有的开始以鼓吹订单量为噱头。网上关于产品订单预售量破万的消息层出不穷，比如半小时订单就破万，24小时盲订破万、3天订单破3万台等产品似乎多的是。目前，罕有称自己发布的新产品订单量仅在千辆左右的品牌了。

图片来源：长城汽车

事实是，订单量不等同于实际交付量。如果按公布的订单量数据属实，一款新车的订单量几乎抵得上一家品牌至少一个月的交付量。有业内人士表示，有的产品实际交付量只有订单量的十分之一，可能与产能爬坡、期间有退订等多重因素有关。

当然也不排除部分车企公布的订单量数据是真实的，只是因为产能爬坡需要时间而影响到了实际交付速度。最接近订单量数据的可能是比亚迪（7月销量突破16万台）等部分传统车企。

成为玩饥饿营销的工具？

似乎，炒作订单预售模式正在成为车企搞“饥饿营销”的一种手段。

有观点认为，实际交付量相比订单量急剧缩水，是车企在玩“饥饿营销”，意在营造出一种产品“供不应求”的热销氛围，同时也是向市场以及投资机构释放一个信息，即“放心买产品，放心交易股票”。

图片来源：广汽丰田

不过，盖世汽车研究院分析师却认为，搞“饥饿营销”不是大部分车企的本意，新车型订单量较大而实际交付量小且周期长，应与产能紧张有关。当前，汽车行业面临芯片紧缺、原材料价格上涨、地缘冲突等多重因素影响，导致车企产能受限，进而影响车型的量产交付周期和规模。在他看来，目前除特斯拉、比亚迪等少部分车企可能存在热销车型“供不应求”外，大部分车企的产能紧张都是受外部因素影响。

从资本市场的反应来看，释放产品预售订单量利好消息有一定效果。如8月11日，小鹏公布G9在24小时内订单量突破2万台，第二日港股股价上涨，收盘价为94.9港元/股，涨幅达4.46%。摩根士丹利发布的相关报告表示，当前市场对G9的反馈偏向积极，预计G9将成为小鹏今年下半年在高端SUV领域的关键催化剂。也是如此，摩根士丹利维持了小鹏每股41美元（目前小鹏美股为24.61美元/股）目标价和超配评级。