调查背景

　　"80后"(这里的"80后"是指新生代，并非严格意义上80年代出生的人)代表着一个庞大而非常重要的消费群。在中国，"80后"(年龄在19至31岁，)更是现今国内的重要消费群体。到2020年，这些"80后"消费者(年龄在28至40岁)将成为市场的主导消费群体。可是，"80后"的特征却有别于前几代人。例如，作为相对年轻的一代，"80后"的特征与消费行为尚未成熟。"80后"消费者既谨慎又充满购物欲，在表现社会与环境意识的同时，他们比上几代人更觉得消费是理所当然的。最后，他们之间的联系比之前任何一代人都更为紧密，因此形成了庞大的社交网络。

　　全球绝大部分的"80后"都计划在未来两年购买或租用新车，这是汽车生产商赢得"80后"消费群的一大良机。最近有研究显示，"80后"对私人座驾的基本需求正在转变，他们对汽车的兴趣也许不像上几代人那般强烈。对此，我们在全球范围内展开了调查研究。并根据研究结果，将中国与其他成熟市场的"80后"消费者进行比较，以深入了解不同地区的消费者的特点。

　　摘要

　　调查结果显示，中国"80后"消费者有以下一系列重要消费趋势。他们热爱环保，但同时精打细算，选择最实用的环保方式。他们喜欢能彰显自身生活方式的车型。他们十分重视安全，同时又热爱高科技带来的诸多便利。对于豪华轿车，他们会注重品牌形象，也注重汽车本身的高档特征。在选购汽车时，他们会考虑更多的品牌，用更多的途径，搜集更多的资讯。而这些结果，对于汽车厂商，既是机遇，也是挑战。

　　"80后"：要环保，也要实际

　　根据调查结果，约半数国内"80后"受访者表示在未来会考虑购买环保汽车，而非传统的燃油车辆。另外，在环保汽车与燃油汽车耗油量相当的情况下，中国消费者愿意多付1,000欧元购买环保汽车。虽然他们愿意付出的金额比其它成熟市场为低，可是考虑到他们在可支配收入上的差别，国内"80后"消费者清晰表明了他们对新技术与环境保护的重视。

　　那么，除了环保的考虑，还有其他因素驱使他们选择新能源汽车吗?事实上，"80后"之所以喜欢此新科技，是由于他们认为，长远而言，此类汽车比传统的燃油汽车更为经济。在油价不停波动的环境下，养车成本的考虑变得尤其重要。无论如何，现今全电动汽车的售价高昂，依然是加速其市场渗透的一大障碍。调查显示，考虑到油价与年均行驶里程，国内"80后"愿意为每公升油多跑1公里的性能多付80欧元，而美国和德国的相关金额分别是140欧元和119欧元。

　　似乎汽车制造商已了解'80后'消费者在购买'电动汽车'时，越加注重环保之余，亦尤其注重经济考虑。由于这个消费群极具潜力，他们对环保的重视，十分利好新能源汽车的大规模发展。我们预期在不久将来，市场上将出现多种不同型号的混能汽车和全电动汽车。

　　"80后"：车型，彰显个性

　　调查结果显示，"电动汽车"并非新一代的唯一新宠。虽然在国内的"80后"消费群中看见其倾向减少引擎体积及提升环保功能的趋势，可是当被问及在五年内会驾驶什么种类的汽车时，他们更愿意选择宽大的汽车(如下图)，如愿意选择SUV的比例达到了20%(而目前拥有SUV的只占2%)，愿意选择运动车的人也达到了8%。这显示部分消费者仍十分注重个人生活模式与品味。

　　"80后"：设备偏好-安全与高科技

　　调查显示，国内的"80后"对汽车的安全功能十分重视，同时也要求最尖端的科技。然而，调查结果显示其他市场的"80后"并没有提及对安全的要求。

　　"80后"认识到，由于他们要时刻与外界保持联系，驾驶可能会出现安全问题，而这需要利用附加安全设备来解决。因此，只要这些设备是公认可靠，并且得到广泛接纳，那么"80后"消费者非常愿意支付大笔的钱来安装这些安全设备。因此，增加消费者支付意愿的关键，在于促进他们对这些信科技的信赖与接受度。　

　　"80后"：豪华就是形象与高档的特征

　　"80后"消费者注重品牌和形象。调查结果指出，哪些汽车能进入"80后"消费者的考虑之列，取决于其品牌形象。全球大部分的"80后"受访者表示"品牌形象"是购买豪华汽车时的关键考虑。研究结果更显示"80后"会考虑的五大豪华品牌中有四个来自德国，可见德国原始设备生产商当中的商机。

　　单凭汽车作为地位象征的时光已经不再，这现象同样出现在"80后"消费者身上。可是，对于豪华汽车则有所不同，"80后"消费者宁选二手豪华汽车，也不选普通品牌的新车，好让他们享受这些优越的特征，以及此等豪华品牌表现的地位象征。

　　虽然品牌是非常重要，可是这也不是唯一的豪华象征。全球的"80后"均认为，豪华奢侈、尊贵独特、高科技以及皮座椅均为名列榜首的豪华象征。可是，对这些特征的需求(尤其是上述最后两项)在豪华与大众消费群中均为重要，并非豪华汽车独有的特征。与其他参与调查的国家比较，国内的"80后"则认为安全是最重要的豪华特征。　

　　"80后"复杂的购买行为：考虑更多品牌，搜集更多资讯

　　"80后"消费者在决定买车的时候，依然会考虑多个品牌。根据2012年的调查结果，国内"80后"初步表示有兴趣的品牌数目平均超过12个-乃所有市场之冠，因此他们会搜集很多资讯方才作出买车的决定。初步考虑的品牌数目与其对最终选择的满意程度清晰的关系，凸显出他们在初步考虑的品牌越多，就越喜欢向别人推荐自己所买的品牌。同时，结果也显示出国内消费者较喜欢向别人推荐其现有汽车的品牌。

　　国内"80后"的另一特点-他们几乎用尽所有途径搜集资讯，包括生产商网站、销售代理、亲戚朋友、参考网站及社交媒体。其中最后一项在成熟市场中则是非常少见的资讯渠道。而我们另一个在中国进行的调研中也再次证明相关事实，用户在网上的分享内容对潜在客户具有极大的影响力。

　　各个年代的消费者获取汽车资讯的主要来源，除了在线信息外，就是销售代理。对比2011年，"80后"消费者表示其对销售代理缺乏兴趣而且甚为不满。可是，2012年的调查指出，一旦"80后"消费者对销售代理感到满意，就会长久的信任他们。接近八成受访者说如果他们对品牌销售代理感到满意，下次会再购买该品牌的汽车。调查进一步显示约有四成国内受访者(曾有过购车经历)更倾向于在网上与其销售代理进行交易。而六成的受访者表示更愿意采用传统的面对面的方式与经销商一起协商交易。

　　最后，除了上述调查结果以外，必须注意"80后"对其他年代消费者的影响将会大幅增加，"80后"的喜好与态度远比其实际市场份额更为重要。因此，如今企业必须表现出其具备满足"80后"特定需求的能力，从而达到长远成功。

　　有关德勤"80后"年度调查

　　自2009年，德勤每年对"80后"消费者进行调查，致力于了解他们对汽车的喜好与消费行为。在2012年，调查首次包括了德国、法国、英国和中国等地区的"80后"消费者。目前，曾参与德勤年度调查的消费者约有4,500名。

　　在为年度调查设定主题过程中，需要考虑近期出现的热点问题，以及社会与经济因素的影响，如油价上升与经济不稳等。为跟进这些持续、快速的变化，我们每年都专注经我们研究的不同主题进行调查。

　　2009 -"80后"认为汽车安全为首要因素

　　2010 -"80后"认为整体价值为首要因素

　　2011 -"驾驶舱"技术与购物体验乃"80后"的首要因素

　　( 编辑/李艳娇 )

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