1989年一则广告让雷克萨斯名声大噪：红酒杯堆叠在引擎盖，任凭发动机轰鸣，即使在台架上时速达到233km/h，也没有多余的震动，酒杯丝毫不动。2020年，丰田章男亲自上阵，还原30年前的高脚杯广告，为雷克萨斯LS500代言，也为丰田高端化进击之路致敬。

“雷克萨斯之问”困扰中国汽车行业多年：为何中国车企做不出雷克萨斯？中国车企在高端化道路上摸爬滚打多年，然而“雷声大、雨点小”，探索者众多，成功者鲜有。悟已往之不谏，知来者之可追。时代变换，这一次，中国车企把目光聚焦在高端新能源汽车领域，他们能成吗？

■ 大集团再次冲击高端

多家中国汽车大集团几乎统一步调，把目光集中在高端电动车领域，希望在汽车智能化、电气化齐头并进的时代，登高望远。

不久前，上汽“L项目”被业内炒的好不热闹。事情源于上海市委书记李强的一次调研，很少在公开场合露面的原上汽乘用车两位高管蒋峻、刘涛出现在新闻视频中，后续还有消息透露，他们分别出任“L项目”执行组组长和副组长。

至此，上汽L项目的更多信息浮出水面：上汽集团董事长陈虹亲自挂帅，被称为集团内的“一号工程”，两年前就开始策划，主打高端智能新能源汽车，首选对标对象便是特斯拉。

更有进一步消息，上汽L项目将以独立的公司出现，脱离集团现体系，轻资产、重研发，采用市场化运作等方式，以实现上汽冲击中高端新能源汽车市场的愿望。

时间线再往前推到北京车展，北汽新能源ARCFOX极狐和东风岚图双双现身。相比之下，北汽新能源高端化项目推进速度更快一些，首款量产ARCFOX αT正式开启预售，并祭出与“代工皇帝”麦格纳和华为等强大合作商的标签。北汽新能源总经理刘宇放出豪言：“ARCFOX αT将完爆40万元以内的汽油车。”

东风岚图iFREE的量产概念车亮相北京车展，只是其高端化大剧的序曲，根据东风岚图规划，首款高端智能电动SUV将于2021年发布，目前已经完成高温高原测试。

对于东风岚图的市场前景，岚图汽车科技公司首席执行官（CEO）兼首席技术官（CTO）卢放更是志在必得，“未来五到十年内，我们希望岚图成为高端新能源汽车的领导者，通过未来几年的努力，能够在中国市场做到销量前三。”

■ “东风1号”消亡史

中国车企已经不是第一次冲击高端了。如果把这十多年来各大车企冲高的历程画出一条时间线，或许会有不一样的感慨。十多年来，几乎所有中国主流车企都致力于品牌向上。

“东风1号”是不得不谈起的一段故事。2012年5月，东风汽车内部秘密启动代号为“东风1号”项目，主打高端豪华自主轿车，由东风乘用车公司专项组全力承担项目推进工作。

当时，东风一把手是徐平，他对高端车早已向往已久。在他心里，东风自主板块如果没有一辆可与其他汽车集团抗衡的高端旗舰车型，无论如何也说不过去，“东风1号”就是要承载这样的使命。

项目组在对东风集团旗下合资企业摸底调查之后，决定在PSA旗下的3号平台上进行开发，在东风乘用车公司生产，并规划出1.8T、2.0T和2.4L三个排量的车型。

“东风1号”项目奉行的依旧是“拿来主义”，“借来”PSA开发平台，采用爱信变速箱，发动机则是PSA和宝马已经研发好的产品，可谓是集各大名牌于一身，规格相当之高。

2014-2015年东风高层变动，徐平与竺延风换防，徐平北上长春，竺延风南下武汉。这期间，“东风1号”项目进展略微缓慢。直到2016年4月，旗下首款高端车型东风A9正式上市，定价在17.97万-21.97万元之间，大有向BBA“致意”的劲儿。

『东风A9 2016款』

“东风A9积累了57000名东风人近半个世纪的心血。”时任东风汽车总经理刘卫东万分激动，用半个世纪这样的时间维度，来概括东风A9的不容易。可以看出，大家对东风A9的市场表现寄予厚望。

东风A9终究还是没有敌得过市场的考验。上市首月，东风A9仅售出148辆，第二个月销量也不过158辆，两个月总成绩306辆。东风A9最新销量停留在2019年11月，数据为509辆，此后我们再没查到更多的销量数据。

东风A9折戟沉沙，也意味着“东风1号”高端项目的消亡。

2007年至2014年期间，是中国汽车企业野蛮生长的时期，众多企业尝试高端产品升级，产品品质、品牌溢价能力有所欠缺，一直没有出现真正成功的高端化案例。比如，奇瑞推出的高端品牌“瑞麟”，最终也以失败告终。

中国车企依旧前赴后继，在高端化道路上不断尝试，奇瑞之后有东风，再有吉利、长城、上汽继续推出高端品牌。2016年10月，吉利汽车发布领克品牌，一个月之后，长城也祭出WEY这杆大旗。2017年，“长吉双雄”分别推出WEY VV7和领克01，兵贵神速。

好在，中国车企高端化也有收获。吉利领克、一汽红旗和长城WEY年产销均突破10万辆，在中高端细分市场中，红旗H7、WEY VV7、领克01均有不错的市场份额。

“这是一个很好的势头，中国车企高端化之路已经走了很多年。”蔚来汽车执行副总裁兼质量委员会主席沈峰表达了看法，“中国汽车品牌都想提升影响力，从多家车企表现来看，不算成功但有成就，从15万的天花板到20万、25万，逐渐有所突破。”

■ 高端化实则迫在眉睫

长安汽车董事长朱华荣说：“关于高端品牌，是我们绕不过去的一个话题。”朱华荣所提及的是中国车企面临的共性问题，中国车企为何一定要搞高端品牌？不走高端化路线可以吗？答案是不可以的。

中国品牌近年来不断崛起，市场份额一度超过50%。不过，我们不得不面对一个尴尬的现实：即使中国品牌市场份额不低，但是中国品牌的总利润却只占全行业的30%左右。相比之下，外国品牌却以同等的市场份额，获取行业70%左右的利润。这意味着什么？汽车行业大部分钱都被国外品牌赚了去。

一直以来，汽车市场始终以品牌论英雄。如果没有品牌溢价，即使同样性能，同样的配置，价格照样会比竞争对手低很多。

“我们要做汽车强国，不只做汽车大国。”中国汽研数据中心主任助理王澎表示，品牌代表着技术、质量、高附加值等内涵。只有高端品牌的支撑，才有更多新技术的应用，否则产品迭代也无从谈起。

北汽新能源ARCFOX BU营销中心副总经理诸葛君的观点更为直接，“有奥迪品牌在不断使用前瞻技术，才会有大众品牌在新技术方面的加速普及，我们不能规定中国品牌只在中低端层面竞争，只有上升到高端，才能更好地反哺普通品牌。”

中国汽车品牌的面前有两条路：第一条路是延续价格换市场的老思路，在激烈的市场竞争中不断被缩小包围圈；另一条路则是主动出击高端消费市场，实现品牌向上。毫无疑问，在消费升级的大趋势下，只有高端化之路，才能让中国品牌完成自我救赎。

在罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟看来，中国汽车行业已进入存量市场的“新常态”，同时在客户端消费升级的背景下，高端化是中国车企的必选之路。只有向上突破，才能拓展新的市场和利润增长点，并满足现有客户换购需求。

■电动高端化：不能穿新鞋走老路

『岚图iFree2020款 概念车』

“东风1号”的失败，并未打消东风集团冲击高端的信念。今年4月，东风效仿一汽集团的红旗品牌，对外宣布成立“h事业部”。不久后，其高端品牌正式定名为“岚图”。

为此，竺延风专门写了一封信。信中写道：在东风汽车成立50周年之际，要以洪荒之力向高端电动汽车市场冲击。以东风为代表的的中国车企在智能化、电动化新课题之下，开启第二波“高端潮”。

为何中国车企此次把目光聚焦在高端化电动车领域？

“在政策加持的推动下，近几年中国主机厂都大力投入新能源车的研发和布局。”郑赟表示，中长期来看，新能源车的增速和发展空间会更大，面对客群也与传统燃油车不尽相同，主机厂希望通过新品牌触达更高端的客户，实现品牌向上。

当然，高端化从来都不是一件容易的事情，首先要解决钱的问题。蔚来汽车CEO李斌曾透露，在车辆方面的研发就投入超100亿元。”何小鹏也说，“入局汽车行业之后，发现200亿都完全不够花。”

以蔚来汽车为例，成立以来，不是融资成功，便是在融资的路上。有机构统计，蔚来汽车主体公司上海蔚来汽车有限公司已累计融资12次，融资金额已超443亿元。一分钱难倒英雄汉，何况还是这样大把大把的烧钱，他们如何渡过“钱关”？

『ARCFOX αT 2021款』

“蔚来ES6、ES8售价覆盖三十四万多到五六十万，如此高的价位还能保持这么大的销量，也印证了中国车企高端化路线的成功。”在沈峰看来，中国车企高端化路线必然是正确的，当然高端化也应该是全方位的，不仅在于定价，还在于品牌内涵所带来的溢价能力。

竞争依旧是残酷的。岚图、ARCFOX们的同行者不会少，除了与特斯拉、以及中国造车新势力们展开角逐之外，豪车三巨头BBA，大众、通用、日产、现代，都将有新能源战略车型在2021年推出。再随着2021年新能源汽车补贴正式退出，他们面临的竞争环境必然还会更加复杂。

那么，中国车企高端化之路如何走？郑赟认为，品牌向上的基础是产品力的支撑。尤其当中国消费者越来越成熟，再购、增购占比提升的情况下，消费者更关注产品本身而非品牌。如果只是一味专注品牌打造，无法抓住消费者需求、没有足够的产品力支撑，就无法实现最终销量的转化。

“穿新鞋走老路是没有用的。”卢放说，岚图在产业全面重构的关键时期诞生，不是为了延续历史，而是为了拥抱未来。所以必须摒弃历史沉淀的包袱，以创新者的姿态不断前进。这是他们的决心。

编辑总结：

剑指电动车高端化，这些企业能成功吗？现在妄下结论，为时过早。不妨从领克的品牌打造以及红旗的品牌焕新中找到成功的共性经验。正如郑赟所言：首先，在品牌打造之初就有非常明确的品牌定位，无论是领克的年轻、个性，还是红旗的“新高尚”，都给消费者留下非常清晰的品牌印象。同时，领克和红旗都有很强的产品力支撑。再则，他们品牌的传播和产品的营销，也有规划、有节奏地配合产品定位。

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