汽车路高开低走

比亚迪，创立于1995年的一家香港上市高新技术民营企业。2003年，从收购西安秦川汽车有限责任公司开始，正式进入汽车行业，自此开始了自己民族自主品牌汽车的发展征程。

业界曾把比亚迪称作一匹黑马，在金融海啸、全球汽车业危机四起之时却逆势而上。2008年9月，”股神”巴菲特的入股，无疑给比亚迪做了最好的广告，自此市场上也掀起了一股”比亚迪热”。

它曾经创造过连年翻番的增长奇迹，短短几年销量曾无限逼近多年的自主品牌冠军奇瑞。然而，自2010年开始，中国汽车市场出现拐点，从来没有经历过行业寒冬的比亚迪，面对景气度快速下降的市场，第一次感受到了切肤之痛。

2010年5月，比亚迪成都金牌经销商发生退网事件，也拉开了比亚迪经销商接连大规模退网的大幕。2010年8月底发生在河南郑州大河秋季车展上的经销商反水事件再次将比亚与经销商的矛盾推到峰顶浪尖。

8月5日，在比亚迪工作了13年的”元老级”高管，比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰宣布离职。

紧接着在8月底，比亚迪又曝出了汽车销售有限公司大幅裁员的新闻。

祸不单行的是，9月11日，央视《每周质量报告》又报道了比亚迪最为畅销的F3车型安全气囊”失职”，在多起交通事故中并没有起到”安全保护”的作用。

数据清楚的勾勒出比亚迪一波三折的发展之路。根据盖世汽车网的整理，近五年来比亚迪(指其上市公司，下同)净利润在2009年达到顶峰，同比增长271.5%至37.94亿元(同时净利润增幅最高)。但2010年以来比亚迪净利润持续下滑：2010年净利润同比下滑33.5%至25.23亿元，2011上半年更是巨降88.6%至2.75亿元。

从近乎完美的杀入汽车业，到如今问题频出，目前为止，比亚迪的汽车征程可谓高开低走。

开局功臣F3

提到比亚迪的崛起，不得不提其开局功臣F3。2005年4月，比亚迪F3正式下线，至此，正式开启了比亚迪的腾飞之路。仅2006年一年，F3就实现了63153辆的销售，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。并出口到16个国家和地区，实现出口5000余辆。

2007年以来，比亚迪F3更是月销连续破万。从2006年5月基本完成上市到2007年6月18 日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第一道门槛;而从2007年6月到2008年6月，比亚迪F3仅用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为”速度之王”。

作为一个”电池企业”推出的第一款车型，比亚迪F3所取得的成绩让很多人眼红。究其成功的原因，与它的产品力和营销力有很大关系。

在外观上，比亚迪F3借鉴了”花冠前脸”与”飞度尾部”的设计组合，而这两款日系车在国内都是各自细分市场上的标杆车型，造型早已被消费者和市场所认可和推崇。从这点上来看比亚迪可谓是站在巨人的肩膀上，起点颇高。业内某资深人士曾经说过，在消费环境不成熟的中国市场，百分之三十以上的购车者首要考虑因素便是外观。也就是说，比亚迪F3目前所取得的成功有30%是外观的功劳。

当然仅仅拥有外观是不够的，比亚迪在汽车领域的口号是：比同级别自主品牌更少的毛病。在走访和调研大量一线用户后，比亚迪得出的一个产品核心竞争力就是要拥有较好的质量稳定性，特别是对于自主品牌。有评价称：比亚迪虽然还是会出现装配间隙过大，内饰做工不够细腻等小问题，但在当时10万元以下的中级车家轿领域,比亚迪F3的品质已算是优等生。

在营销方面，比亚迪F3采用全国巡回的模式先后在各地上市，而且以二线城市为主，如西安，济南。在局部市场，集中资源和力量准确出击，逐个击溃对手，形成相对市场优势的方法，可谓是精准营销的典型成功案例。

比亚迪F3的另一个优势在于具有竞争力的价格。一款标准的A级车在06年上市时以8-10万的基准价切入，随着市场变化与合资同级别产品线的下移，比亚迪果断采取下探策略，推出1.5L排量，主力车型变为售价6万-7万的白金版车型，不仅避开了合资产品的打压，相对于自主品牌的同级别产品，比亚迪F3仍然称得上”性价比之王”。

在F3受到热烈追捧之后，比亚迪又相继推出了F3R、F3DM、F6等。但之后，却没有阻止汽车销量的持续下滑。被比亚迪誉为全新科技的F3DM低碳版双模电动车从2010年3月29日上市至今，累积销量也依然停留在三位数。

王传福在面对媒体采访时也曾坦言： ”汽车销量下滑是我们盈利下滑的主要原因”。但实际上，比亚迪的问题，更多出在战略的混乱。尽管用传统汽车养新能源的思路并没有太大问题，但是过去几年，比亚迪在汽车业务方面的投入并不够，大量的资金用在了新能源业务上，导致比亚迪车型更新慢，汽车质量提升慢。在市场状况不好的情况下，比亚迪销量下降已成必然。

押宝电动车

2011年10月26日，比亚迪首款面向个人销售的纯电动车e6先行者在深圳上市。据悉，该款车售价36.98万。根据国家对于新能源车方面的补贴政策，该车将可以得到6万元的电动车购买补贴，而在深圳等首批试点城市购买，还可以得到深圳市政府的6万元补贴。

虽然F3DM出师不利,但比亚迪押宝电动车的想法却并没有动摇，E6的上市，更是亚迪电动车量产化的开端。近日，有消息显示《节能与新能源汽车发展规划》即将出台，比亚迪选择在这个时候推出E6,无疑是一个很好的时机。中投顾问高级研究员李胜茂在接受采访时说道：”从政策环境方面来看，比亚迪在临近《节能与新能源汽车发展规划》出台的时候，面向个人消费者推出纯电动汽车，显然能够达到提前预热市场的效果，有利于其保持在国内新能源汽车领域的先发优势。”

今年以来，比亚迪被一连串的负面新闻包围，直接致使公司的发展速度大幅放缓，一些市场人士据此认为比亚迪的经营风险越来越大，发展后劲严重不足。显然在这样一个时间节点上，比亚迪通过高调亮出自身在新能源汽车领域的产品，有利于在市场上进一步强化其作为国内新能源汽车领域旗帜的形象。

同时，李胜茂还指出，在政府部门对私人购买新能源汽车补贴的政策利好已经基本出尽的情况下，短期内E6先行者纯电动汽车的上市将不会对比亚迪的经营业绩带来实质性的支撑。

随着比亚迪E6先行者的上市，比亚迪创下了中国汽车界的又一个”第一”，作为国内首款面向个人销售的纯电动车，由于目前只面对深圳消费者进行销售，加之其不菲的价格以及纯电动车带来的电池寿命、续航能力、充电时间等各项限制，E6对比亚迪的象征意义远大于实际意义，更多的是表达对新能源前景的笃定，以及对比亚迪自身品牌的拉升。

( 编辑/董海荣 )

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