“就是那句话，为谁服务？用什么服务？怎么为他服务？抓住这三个核心，没有做不到的事，生意不要求大，你是要吃一块没有肉的鸡肋，还是吃一个小一点的丸子，但是有价值？”

元旦之后的一个温暖冬日，有机会跟福特中国CEO吴胜波先生就福特中国市场2024年的情况做了一番深入沟通。对于外界关心的问题，技术“理工男”出生的吴胜波先生，非常健谈，也没有藏着掖着的城府。

让人印象最深的，是他极其清晰的思路和逻辑，这恐怕就是福特中国能在他接手半年后开始盈利，以及让福特董事会倍感意外的根本原因所在吧。

三个简单问题，解决不简单的事情

所谓万变不离其宗，实际上在这个极致内卷的市场上能获得盈利，就是如何做好定位的问题。

吴胜波先生表示，到福特中国之后，一开始也很困惑，毕竟换了一个行业。但他认为，不管做哪个行业，离不开三个核心问题：你是要为谁服务？你用什么为他服务？你怎么为他服务？

彼时的福特中国，“就像一个病人进了急救室，首要目标是要先活下来。”但是，也不能头痛医头脚痛医脚，治标不治本。

不管是降本，砍掉一些东西也好，聚焦也好，都是短期的做法，企业运营更要关注长期战略。“作为一个品牌，五年以后，哪些人还会想到福特或者林肯？如果都想不到你，一点希望都没有了。”

而福特的核心优势在哪里呢？吴胜波先生认为，一个是大型SUV。这是福特的看家本领。福特做探险者四十几年，从创立这个品牌到现在，仍然是美国SUV的第一。探险者的优势，就在于安全性，危难关头能救人一命。国内的例子很多，坚固的车身保护住了车主。

为什么？这是因为，福特的车身（六根柱子）采用了最高达到1700兆帕超高强度钢。这是隐性成本，“福特永远不会把这个成本拿掉。但有些人群重视安全就认可你，但有些人群不认你，认为便宜就行。”

从这里得出一个结论，做生意做品牌，出发点是要讨好哪一群人？哪些人会认你？对福特来说，首先就要锁定大型SUV。“所以，要做一个品牌，想对所有人服务，反而谁都服务不好。”

其次，就是皮卡。曾经有句话，“全世界只有两种皮卡，一种叫福特，一种叫其它。”但是以前福特在中国不做皮卡，主要是觉得皮卡这个市场总量太小了，不值得做。

而今，反其道而思之，“大的市场不一定是你的菜，小的市场反而更是你的菜。”吴胜波先生的思路是，五年之后大街上哪些车消费者还会想到福特？先不说买不买，先要进入消费者心智的这个漏斗里面，从这个角度去推演。所以，当时团队定下来战略调整的第一步，就是从大池子里面做“小鱼”，变为到小池子里去做“大鱼”。

外在环境发生巨变，也是做出选择的因素之一。油车时代，外资品牌不管是哪个品牌领先，基本上不会搞得别人活不下去。现在不是了，“我们现在看到一些品牌做生意是你死我活，现在的‘大鱼’变成国内品牌之后，它不仅仅不会留给你吃的，是把你都给吃了，大鱼还要吃小鱼，完全不一样的经营理念。”

这种情况下，想要继续在大池子里面做一条小鱼，就有可能被吃掉。所以，“我们的皮卡，我们的硬派越野，我们的大型SUV，就开始在产品线方面做一些聚焦，做一些调整。”目的，是找到一双符合自己双脚的鞋，找一个小池子去做大鱼。

这个选择也符合中国“舍得”的古老智慧。“中国人从来没有说‘得舍’，一定是‘舍’在‘得’前面，老祖宗几千年的智慧，老外不懂，咱们应该懂，你永远不舍，永远得不到。我来了之后，就是想明白了几件事情，在‘舍得’上做功课，舍掉一些不属于你的东西，但是把属于你的东西一定要尽全力去做。”

吴胜波先生也在公司内部也反复强调，跟风永远是做生意的大忌，找到符合自己的路，买到符合自己这双脚、最合适的鞋，才是一条可持续之道，“要找到符合自己的路。”

除了产品，还有出口业务，从2022年的1万多台，到2024年做到16.8万台，同比增长50%+，这是福特中国能够盈利的重要因素之一。福特品牌有在全球的知名度和认可度，以及国外现成的销售网络，所以一旦认准了这条路，增长的速度反而会更快一些。

第三个是新能源。吴胜波先生认为，智能化、电气化，一定是大趋势。在这个方向发展，没必要闭门造车，现在做新能源车开发也要统一战线，“历史上福特和通用也曾联手做变速箱，福特跟丰田互相授权混动技术专利，为什么在新能源不能跟中国的企业一起去做呢？我们会和中国产业链一同去开发未来的产品。”

三个问题，三个角度的调整，让福特中国扭转了局面，取得初步的成绩。加上去年福特、林肯都没有参与价格战，年终来看，销量只是同比个位数的下降。不参加价格战，反而盈利大幅提高。

论及本质，打价格战其实伤害了真正对品牌忠心的客户。“现在福特、林肯二手车残值守得非常好，就是不打价格战。所以你想清楚为谁服务，把这些人讨好，他看重的东西你要坚持，然后你要确保他们的利益得到保障，二手车残值、安全、家庭各方面，品牌其实反而能够树起来。”

一个品牌，三个要点

对于福特近两年的品牌形象，印象比较深刻的是以“野”对抗“卷”，这里包含着福特的Tough精神，“野”这个字做到了对福特品牌形象的梳理和清晰化，这点我认为是非常重要的。

而我的问题是，接下来，特别是长安福特，如何进一步提升福特品牌在中国的形象和市场地位？

吴胜波先生的回答是，“为谁服务？用什么服务？怎么服务？这个是万变不离其宗，不管是长安福特，还是江铃福特，都绕不开这个。”所以吴胜波先生现在亲自抓新车的定义，“未来新车型的上市，一定是要把这三个问题想清楚，想不清楚就不要上，这是第一点。”

其次，就是前面所说，跟合资方在战略面要形成一种合力、统一，“到底是追求量，还是追求利润？是追求大市场里做小鱼，还是小池子里做大鱼？这是一个磨合的过程。在磨合的过程中，一定是通过具体的车型来落地。”

吴胜波先生透露，长安福特和江铃福特分别有一款全新的新能源产品，会在2025年年底和2026年上半年上市。而且，未来还将有新的产品不断推出。

对于新能源合作，吴胜波先生表示，不能曲解成简单跟合资公司伙伴或者某一个主机厂合作，应该是跟整个产业链合作，也不能简单认为是跟谁合作，就把它的车换个福特标就上市，这样用户也不会买账。因为，中国的智能化、电动化发展得好，是整个产业链非常地好。

所以他认为，新能源时代，福特非常开放，可持续发展是跟整个产业链合作，用自己的思维方式，就是“骨头架子”要自己去搭，“骨头架子”上面的“肉”可以拿来主义，可以是别的主机厂，也可以是其他的供应商。

并且，两家合资公司都可以去做，但一定有不同的细分市场，长安福特的“野”可能是从城市到轻度越野，江铃福特是从轻度越野到硬派越野，这个“野”是一个很宽敞的范围，但是一定要有这个“Fun天性 去野行”。

消费品离不开三句话。“作为主机厂，你的卖点是什么？对于老百姓来讲，你要说清楚你的买点是什么。还有一个最重要的，很多人忘记的，就是恨点、痛点是什么？这么多选择，别的选择让人最恨的是什么，你能不能把这个恨点解决了，把这三点抓住了，卖点、买点、痛点。”

值得一提的是，2025年，福特全球包括中国在内，会有一波品牌动作。紧紧围绕三个要点：

一个是Build，可靠的生产工具，皮实耐用，能够帮我赚钱，这个就叫Build，这是福特非常强的。

第二个是Thrill，就是速度与激情。福特是一个充满激情的品牌。当年亨利·福特创业的时候，他以一个非专业车手、一个工程师的身份，开着福特车得了第一。从那之后，很多风投基金跟进，才有福特后来一百多年的历史。所以这个赛车的基因、激情的内涵，始终都在福特的基因里。

这里还有个故事：有一次SAM在和江南春聊品牌时，他说到，看了很多汽车产品的宣传视频，却发现所有电动车品牌的广告只有电马敢在东北的冰雪场地上做漂移、拉圈，就没有看到过其他新能源品牌在冰雪环境表现产品性能的内容，为什么没见传播？这就是福特出色产品带来的自信，这就代表Thrill。

第三个是Adventure，就是探险。比如，雷军发布小米Su7的时候专门提到福特Mustang是“梦想之车”。而且，小米现在也在推漂移学院，这是一种汽车文化。

吴胜波先生认为，中国汽车市场虽然发展很快，但是还处在主要是出行工具的时代，“我们觉得福特应该有责任做一个倡导汽车文化的先行者，形成一种中国特色的汽车文化，我觉得是文化的使命。车跟家电不一样，家电是一个功能性的东西，车一定是一个感性的东西，一定层面上，大家的多巴胺要多分泌一点。”

确定人群画像，跑好马拉松

这次还了解到，福特董事会没有想到中国能赚钱。吴胜波先生表示，主要是团队Make the difference。最近一次全体员工大会上做总结，他脑海中就蹦出来一句话，“感恩有你”。内心有很多感动，福特团队做到了快速高效地落地战略。

“大家可能被压抑得太久，就憋着一口气，我凭什么做不好？所以一下子落地能力特别强。背水一战，反而冲出一条血路。”其中，对于林肯整体业务的盈利，吴胜波先生表示，现在只是从ICU到康复病房，“我觉得人最怕的就是飘，一飘就要出问题了。”

对于林肯品牌，SAM认为需要更清晰的是，林肯一定是美式豪华，欧式豪华跟美式豪华是完全不一样。林肯要守住初心，“美式豪华代表的是什么？你喜欢流线型的，喜欢很现代派的东西，欧式永远比美式好；但是，你要讲究霸气，讲究性格特点，那就应该选美式豪华。”

其次，是“为谁服务”，林肯的用户就是有知识、有文化、非常有自信的一群精英人士，不靠我穿什么或者戴什么让别人知道自己的身份和地位，气场足够大，干什么都不怕别人去评头论足，林肯能把这批人抓准了，那绝对是有效的。所以，林肯过去一段时间所做的，更多是重新梳理，把人群画像确定好。

至于“用什么产品去服务”，林肯也在改变，比如，最近林肯冒险家出了一批专门为女性定制的木兰版。然后是第三个问题，怎么为她服务。吴胜波先生的想法是，定期沙龙，高端旅游等，这些都是林肯的优势，需要“破圈”去做。回到三个问题，你想为谁服务？用什么为他服务？怎么为他服务？

还有一点，与外界想象不同的是，目前，福特中国旗下合资公司的新品开发，有足够的自主权。当然，重大的平台投资一定是全球统一的，但有了平台以后，本土化的研发有足够的自主权。不过，SAM也强调了一下，“有时候有自主权，但是你想不明白刚刚这三个核心问题，你反而会赔得更多。怎么做车和应该做什么车，是完全两个不同的技能。”

而对于行业內电动车卖得好但是车企不赚钱的现象，吴胜波先生表示，自己在加入福特之前经历过至少两个行业的巨大变化，一个是从传统照明往LED，从几千家公司做LED，到现在基本上倒得差不多了。第二个是家电行业，也是从跑马圈地到哀鸿遍野，顶流也就一个美的。“汽车行业一定也会经历这个发展过程。”

“我认为，世界上没有最好的技术，只有最合适的技术。”不管是纯油、纯电还是三种混动，关键是看买这个车干什么。“所以，长城说我们不做增程，不做纯电，我只做插混，我觉得是非常正确的，符合它的定位。”

他还认为，大车做纯电不可能盈利。如果中大型SUV只做纯电，一定会“死”得很惨。所以，福特的策略是不做小车，因为小车就是那个大池子，福特在里边做不了大鱼，根本就不是福特的优势。“我们一定是做中大型，中大型车一定是增程、插混和油混。纯电不能说绝对没有，一定有选择的做。”

对于福特产品三种技术路线的市场比例，吴胜波先生认为是2/4/4，纯电应该是40%，混动会有40%，油车应该是20%以下（包括油混），“如果纯市场规律，我觉得两年差不多，但现在有各种政策，说不好。” 而且，福特将来主攻的方向一定是增程、插混，“我觉得开福特车的人，它的人群画像大多数人还是买车不仅仅只是要当作代步工具的。所以这是我们未来的机会。”

此外，吴胜波先生也呼吁“油电同权”的问题，置补政策更合理的还是按比例加上限，而不是固定金额，不然保护了落后产能，反而让行业整合的时间加长，不利于产业的长期健康发展。

但不管哪种技术路线，所谓“造车就像马拉松”，广州车展上吴胜波先生也提到，跟吉姆·法利面试时，他提的问题是，为什么不撤出中国市场？而福特高管说，他们跑的是马拉松，看长期。

所以，吴胜波先生认为，马拉松的第一价值判断，是为了短期赚钱上市套现，还是真想做一个百年的企业。降本增效是所有企业都应该做的事情，但是底线是企业的社会责任感，毕竟是做一个涉及到人命的行业，汽车是要出人命的事情。

吴胜波先生提到，来福特中国之前，董事长比尔·福特地跟他讲了一句话，“你在中国什么都可以做，但有件事情我要提醒你，你绝对不能碰的红线，无论做任何事情，你不能让福特这个品牌蒙上污点，因为这是家族的荣誉，赚钱不是最重要，但是声誉最重要。福特品牌已经120年，哪怕将来我们在中国的业务做不下去，我都不要为了留在这个市场而伤害家族声誉，伤害到消费者的利益甚至生命，这是我绝对不能容忍的。”他觉得，做百年企业就是要有这种想法。

对比一下，我们很多的自主品牌应该汗颜。有多少品牌是以“百年老店”的心态在做呢？满目所见，都是为了割韭菜，赚快钱，甚至苟且地活着。这句话不但让吴胜波先生感动，也让我感动，并为这些自主品牌羞愧。这才是做企业的真正心态，真正做到长期主义的胜利。

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