国外豪华和高端汽车品牌在中国卖不动了？

近年来，国外豪华和高端汽车产品价格在国内市场一退再退。有媒体报道称，相比进口版本，国产后的林肯飞行家直接降价10万元，目前顶配售价估计在75.98万元左右。无独有偶，早在2021年1月，宝马iX3官降7万元，并补偿已购车消费者。

近段时间，国外各大豪华和高端汽车品牌降价幅度尤甚。其中，梅赛德斯-奔驰的降价“决心”，让行业越来越无法忽视国外豪华和高端汽车品牌在中国市场的价格“颓势”。

11月15日，梅赛德斯-奔驰宣布，自2022年11月16日起，对部分EQ车型（即新能源车型）的厂商建议零售价进行下调。且值得注意的是，奔驰是此轮所有宣布降价的车企中调整幅度最大的，EQS降价幅度最大达到23万元。

如果说上述汽车品牌降价具备间歇性和偶然性，那么近年来在中国汽车市场频繁“低头”的特斯拉，可以说是高端汽车品牌中的降价“典范”。

自从第一辆中国制造的特斯拉汽车下线以来，特斯拉就不止一次下调价格。据悉，在Model 3上市后的一年多时间里，这款车型的售价就经历了6次调价，累计降价幅度超过10万元。今年10月24日，特斯拉官方微博消息称，中国大陆地区特斯拉在售Model3及ModelY售价调整。调整后Model 3车型补贴后起售价为26.59万元；Model Y车型补贴后起售价为28.89万元。

11月22日，据虎嗅独家爆料，特斯拉会在年底前推出新的“降价手段”。对此，特斯拉向相关媒体回应称消息不实。需要说明的是，有媒体注意到，特斯拉曾对虎嗅提前一个月爆料“特斯拉即将在10月份降价”的消息也进行了否认。

然而，特斯拉接下来是否会进一步采取降价措施尚且不论。眼下，国外豪华和高端汽车品牌在中国市场价格逐步走低已然是不争的事实。高端车型为何频频降价？当豪华和高端车型降维打击，国内车企如何自持？新能源汽车市场格局是否正在悄然发生变化？中国新能源汽车品牌向上走需要迈过哪些坎？

降价背后：大象转身难

在中国汽车市场的潮水中，各汽车品牌的悲喜并不相同，但国外豪华和高端汽车品牌降价的苦衷却大同小异。一句话就是：卖不动了。

乘联会数据显示，今年10月，豪华车市场同比增速仅0.2%，而且虽然今年前10个月的市场份额与2021年持平。但在中国品牌的强势进攻之下，豪华车若再不降价，其份额无疑将会被进一步侵蚀。

先看此次降价幅度极为显眼的梅赛德斯-奔驰。对于此次突然暴力降价，梅赛德斯-奔驰给出的官方回复是：通过不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求为前提，而采取的灵活调整市场运营策略，以匹配不断变化的市场需求。

直接一点就是：高价不好卖，只能降价促销。

图源：奔驰官网

根据乘联会数据，奔驰EQA、EQB、EQC、EQE4款纯电动车10月份销量分别为94辆、133辆、6辆和678辆，前10个月累计销量仅为13665辆。作为对比，仅10月单月，比亚迪汽车就交付了217816辆车；国内新势力哪吒在10月单月，也交出了18016辆车的好成绩。

显然，曾经的燃油车“老大哥”在革新后的新能源时代，已经有些步履蹒跚了。更严重的是，今年年初，奔驰EQC还发生了将奔驰推向风口浪尖的电机烧毁事件。彼时，北京奔驰在舆论压力下不得不宣布召回10104辆EQC电动汽车，这几乎是奔驰在国内卖出的所有EQC。 

该事件绝非偶然，盖世汽车发觉，因为质量问题，仅奔驰EQC一款车就已经进行了多次召回。上述事件让国内奔驰车主大失所望，开始怀疑奔驰对中国车主的诚意，并纷纷表示“不愿再当次品的小白鼠”。

不同于梅赛德斯-奔驰，特斯拉汽车在中国市场降价似乎早已司空见惯。但其降价原因却不同于奔驰，特斯拉不是卖不动了，而是想要卖更多。

首先，马斯克急需完成2022年全年度的销售目标。根据目标，到2030年，特斯拉将每年销售2000万辆电动汽车。就今年而言，特斯拉至少需要完成交付150万辆车。到2022年第三季度为止，特斯拉全球一共交付了90.86万辆车，要想完成全年目标，特斯拉今年第四季度需要交付近60万辆车。

那么中国市场在特斯拉全球150万辆销售目标中的比重是怎样的？

根据2021年特斯拉中国贡献51.7%的销量来测算，今年全年中国市场需要完成77.6万辆的销售目标。数据显示，今年前三季度，在中国市场上，Model 3累计交付9.90万辆，Model Y累计交付21.91万辆。换言之，在第四季度，特斯拉需要在中国完成45.8万辆的交付目标，其平均一个月至少需要交付15万辆车。但目前为止，特斯拉中国单月最高交付量尚未能突破10万辆。也就是说，特斯拉中国四季度的路并不好走。

其次，值得注意的是，眼下特斯拉的订单量和产能之间的矛盾较为突出。相关数据显示，就中国而言，特斯拉在中国地区最高订单量出现在7月，达到18万辆，但到10月已经降至1万辆左右。 今年第三季度，特斯拉共生产了超过36.5万辆汽车，但却交付超过34.3万辆汽车，产销差距为2.2万辆。可见其供大于求。

且随着特斯拉工厂产能持续增长，其供求矛盾将进一步升级。过去一年的时间里，特斯拉全球四大工厂一直在扩张产能，这直接促使特斯拉车主提车周期缩短。据悉，特斯拉旗下多款车型提车时间，从4、5个月提车压缩至100天左右。马斯克也在今年Q4财报会上明确表示：“无论是否发生什么，我们都不会大幅减产。”

最后，乘联会数据显示，前三季度特斯拉在国内市场份额为 8.2%，而比亚迪则高达 29.7%。其它造车新势力的市场份额综合也达到11.9%。显然，特斯拉在中国汽车市场可分食的“蛋糕”正在减少。

综上所述，如今的特斯拉要继续保持以往其在中国市场的先发优势，已然是不容易了。特斯拉需要用更具吸引力的策略留住中国车主，降价便是最好的方法。

中国车企不降反升？

关注国外豪华和高端汽车降价的除了车主们，还有中国新能源汽车品牌。毕竟国外豪华和高端汽车降低价格销售，一定程度上会对中国新能源车企造成压力。

具体来看，Model 3的竞品有小鹏P7、比亚迪汉EV、海豹、长安深蓝 SL03、哪吒 S、零跑C01；Model Y竞品车型包括阿维塔11、问界M5 EV、飞凡R7、小鹏G9。 此外，奔驰EQE降价后也将直面蔚来ET7和智己L7的竞争。

图源：特斯拉官网

实际上，上述车企降价已经打乱了国内新能源车企的节奏。当特斯拉降价的消息传出之时，小鹏G9修改了定价策略；理想L8的发布甚至提前了近一年时间。

但值得注意的是，当特斯拉从“高位”走下来，中国新能源车企并没有跟随降价，反而是价格越走越高。其中最为重要的原因便是：国内大多新能源车企还没有底气降价。

要知道，特斯拉降价求销量绝非是赔本生意。特斯拉敢降价，主要是因为其成本一直在降低。

特斯拉年报数据显示，其单车平均生产成本已经降至36000美元（约合人民币约22.9万元）。在2021年第四季度所有量产OEM中，特斯拉的营业利润率是最高的，已超过12%。特斯拉方面表示:“我们目前的项目，包括大型铸件、结构电池组、4680电池和许多其他项目，将有助于我们继续将产品成本降至最低。”

反观国内新能源车企，绝大多数尚未实现盈利，且还在大规模投入研发，并没有余力参与“价格战”。蔚来创始人李斌就曾公开表示道：“特斯拉降价，蔚来不会降，因为没有什么降价空间，我们目前都是负毛利。”这也是国内大多数新能源车企的真实写照。

更有甚者，还在此关头选择迎难而上：涨价。

乘联会秘书长崔东树此前曾表示，在特斯拉官宣降价之后，今年年末不仅不会出现大范围的新能源汽车降价潮，反而有可能出现一轮涨价潮。在他看来，明年新能源国补即将退出，车企降价之后，若届时再提价，反而会处于被动位置，不利于销售的开展。

10月1日，威马汽车官宣涨价。今年第四季度内威马W6每月上调2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE极智版三款车型；10月2日，Polestar极星中国官宣涨价，自2022年10月2日-12月31日期间，Polestar 2车型单电机版均涨价3.08万元；双电机长续航版涨价2.08万元。

除了涨价之外，国内新能源车企正出现逐步向上走的趋势，开始“进攻”特斯拉腹地，走向高端市场。比如比亚迪仰望、小鹏G9和极氪009高端MPV等等。

这里我们重点关注比亚迪。在中国市场，比亚迪和特斯拉之间的关系十分微妙。早在2020年12月，马斯克在接受一家德国媒体采访时明确提到：“我猜特斯拉最有力的竞争对手可能是一家来自中国的公司。”

乘联会数据显示，10月主流自主品牌新能源车零售份额63%，同比增加2.1个百分点。而特斯拉的份额为2.5%，下降1.2个百分点。这意味着，国产自主品牌已经对特斯拉的份额形成了挤压。其中，来自比亚迪的力量最大。

比亚迪的下半场：智能化

对于特斯拉而言，比亚迪是个难缠的对手。近些年，比亚迪一直围绕在特斯拉左右，且逐渐实现反超。

2021年，全球市场范围内，比亚迪全年销量为593878辆，市场份额为9.1%，紧随特斯拉之后。同期内，在国内市场，比亚迪实现全年584020辆销量，位于2021年国内畅销电动车品牌之首，而特斯拉中国则位列第三，其全年销量为320743辆。

在彻底摒弃燃油车，专攻新能源市场后，今年上半年比亚迪新能源汽车累计销量达到64.14万辆，同比增长314.9%，首次击败特斯拉成为全球新能源汽车销量冠军。根据中汽协数据，今年上半年比亚迪新能源汽车市占率达到24.7%，较2021年增长7.5%，成为全球新能源汽车销量冠军。

根据财报，今年上半年，比亚迪共实现营业收入1506.07亿元，较上年同期增长65.17%，归属于上市公司股东的净利润为35.95亿元，较上年同期增长206.35%。

有媒体统计2022年八大上市车企的半年报，结果显示完全放弃燃油车业务的比亚迪上半年净利润同比增长2倍以上，一举超越去年利润单车毛利近3.15万元，统计排名车企第一。在比亚迪的业务板块中，汽车，汽车相关产品及其他产品的收入占集团总收入的72.55%，同比增长超过20%。

然而，看似风光无限的比亚迪，其实也有自己的焦虑，毛利率不升反降首当其冲。

2021年比亚迪汽车业务毛利率为17.39%，同比下滑7.81%。同期内，比亚迪的整体毛利率仅为13.02%，较2020年同期的19.38%下降6.36个百分点，净利率低至1.84%，其中汽车、汽车相关产品及其他产品毛利率为17.39%，同比下降7.81个百分点。

作为对比，特斯拉在2021年四个季度的毛利率分别为26.5%、28.4%、30.5%、30.6%；净利润分别为4.38亿美元、11.42亿美元、16.18亿美元、23亿美元。毛利率远超比亚迪，可见其盈利能力之强。

这主要和比亚迪单车售价较低有关。

根据平安证券研报，比亚迪2021年单车营收15万元，强于吉利、长城， 单车毛利润2.6万元。同期特斯拉单车营收超过30万元，单车毛利润达8万元。

平安证券在研报中表示，比亚迪2023年将推出全新豪华品牌覆盖50万元以上价格区间，其单车营收有望进一步上移，迎来量、价齐升的共振期。特斯拉2030年销量目标为2000万台，中长期来看随着成本的下降，特斯拉的价格中枢还将继续下探，比亚迪与特斯拉的单车营收差距有望不断缩小。 

图源：平安证券研报

长期以来，比亚迪从中低端起家，通过增加新车型和价格优势，适当降低利润水平，抢占市场份额。如今，比亚迪坚实的市场基础已经形成，下一步，其要想继续增强盈利能力，提升毛利率，则必然需要向上走，进入高端汽车品牌市场，提升单车营收。

11月8日，根据路透社，比亚迪将在2023年第一季度推出一个新的高端品牌，定名“仰望”，该品牌首款车型将是一款越野车。比亚迪补充称，新品牌旗下车辆售价将在80万至150万元（110287美元至206763美元）之间。

图源：比亚迪官方

值得注意的是，比亚迪在80万元-150万元区间推出仰望，其未来直接对手是保时捷、BBA等豪华车。即使只关注新能源市场，这一区间的传统豪华品牌也有EQS、iX、Taycan等纯电车型。

那么，比亚迪拿什么赢呢？

早在2011年，马斯克曾评价比亚迪电动车：“（比亚迪）技术含量并不高，先解决生存问题。”

时至今日，马斯克看到了比亚迪对自己构成的威胁，但不可否认的事实是，如今的比亚迪汽车，智能化依然是一道难题。

特斯拉拥有极强的智能化软硬件垂直整合能力， 智能汽车相关软硬件均为自研，如自动驾驶芯片、全栈自研自动驾驶软件等，除智能化外，特斯拉拥有极强的工程能力，一体化压铸、4680电池、CTC等关键技术特斯拉均为自研。

反观比亚迪。在辅助驾驶方面。比亚迪2020年推出DiPilot辅助驾驶系统，至今还没有迭代。按照比亚迪官方介绍，DiPilot在基于车身上最多达到20颗传感器的辅助下，可以实现安全和智能的自动辅助驾驶出行体验。

在智能座舱方面。此前曾有媒体报道称，比亚迪智能座舱系统DiLink无法做到与车辆架构的完全打通，仅是提供了一个安卓平板的功能，甚至还有很多消费者反映这套系统无法实现OTA升级，要升级还需要将车开到4S店才行。

智能化起步晚，甚至落后于国内造车新势力，比亚迪的下半场确实有些“难打”。

但比亚迪仍然具备不可忽视的技术实力。作为全球新能源汽车龙头，其三电领域的核心部件实现自研自供，比如刀片电池、e平台3.0、混动系统、IGBT等。

虽然智能化领域尚处于追赶阶段，但比亚迪正在积极布局。在AI芯片领域，比亚迪投资芯片公司地平线；激光雷达方面，比亚迪与速腾聚创（RoboSense）宣布达成战略合作；自动驾驶、算法方面，比亚迪与Momenta成立合资公司；另外比亚迪与百度达成合作，百度成为比亚迪的智能驾驶技术供应商，为比亚迪提供量产的行泊一体的ANP智驾产品和人机共驾地图等。

尾声

特斯拉前董事会成员、威斯利集团创始人史蒂夫·威斯利曾表示，“我认为特斯拉第一次有了一个真正的挑战者，这个挑战者的名字叫比亚迪。”

如今，下一场两者的战场也已分明。比亚迪冲击高端之时，特斯拉则开始筹划成本更低的汽车产品线。马斯克曾表示：“可以确定的是，下一代车型会更小，而且产量将超过特斯拉所有产品的总和。”至于成本问题，马斯克希望比现在的Model 3/Y，成本再下降一半。

但值得注意的是，相较于购买更便宜的特斯拉，消费者需要考虑更多的是，他们是否更有意愿花费更高的价格购买比亚迪。换言之，相对于特斯拉“向下”，向上走的比亚迪压力更大。

“你会买100万的比亚迪吗？”这个问题，目前还不好回答。

但可以确定的是，高端车型被国外垄断的当下，中国自主品牌也完全有实力尝试走向高端。但学习与模仿，只能永远活在别人的影子之下，在他人的游戏规则下生存。中国车企需要打破以往路线，打造新的秩序，比亚迪是目前最具潜力的种子选手之一。

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