“毕业快乐！恭喜您从京东顺利毕业！感谢一路相伴！”

上周一（3月21日），有人在脉脉上发了一张奇怪的照片。

除去《毕业须知》这个奇怪的名字，以及那有点不着调的开篇词外，这份文件横竖无论怎么看，似乎都该叫“离职须知”才对？

这确实是份离职须知，因为它正是报料人——某位前京东员工，从HR那边领到的。

使用“毕业”这样的措辞来代称大规模裁员，莫名联系上了应届大学毕业生那个著名的“毕业即失业”说法。无形之中，颇具黑色幽默感。于是“京东毕业”以及“毕业式裁员”等等的哏，就这么火了。

国内互联网经济已经发展到了头。近年来，该观点堪称各方的共识。但包括各家大厂在内的无数人，又开始对一个被称为“第二曲线”的增长预期念念不忘。

自从“下沉市场”概念于2018年开始兴起，国内各家“大厂”，无论电商抑或是各新媒体、短视频平台，均倾注大量精力和资金去进行开拓和发展，各自期待来自该市场的强劲增长，能够自某一时刻，以某种形式滚滚涌来……

 在中国欠发达的边缘地区，有一个被业界普遍认为存在的“下沉市场”

但令人遗憾的是，比“第二曲线”先一步到来的，却是不得不裁员的惨痛，以及增长并不会到来的残酷现实。

京东的裁员风波

有关京东本轮裁员的细节，综合多家媒体的报道并汇总大量细节后，情况大致如下。

总的来说，上周一的这场裁员，既不能算是突然，也谈不上出人意料。

尽管企业方面事先并未公布过计划，保密工作搞得还是挺不错的。但对隶属于京喜拼拼事业群的京东员工来说，这不过是早晚而已。

根据多位当事人的说法，裁员的过程并无多少波折：周一（3月21日）下午，负责江浙“战区”的京喜拼拼员工，被告知部门将被解散。然后，所有人开始排队签署协议、上缴工牌……

不过，要说这次裁员有多“突然”，那也未必。因为早在去年的6~7月以及今年的1月，京喜拼拼已经陆续关闭其福建、广东、甘肃、贵州、山西等多个“战区”。员工除少数被分流至其他部门，其余多数遭到裁撤。

但上周一有别于前几次的地方在于，除了进一步裁撤“战区”外，实际也波及了整个京喜事业群。京喜达（快递业务）、电商京喜（社交），以及为一些小微零售店铺提供货物批发支持的京喜通（原京东新通路），均有不少岗位遭到裁撤。

根据不完全统计，京东这一波裁员的总数，约在400~600之间。占比达到了整个事业群（4000人规模）的10%~15%。

至此，目前京喜拼拼还活着的“战区”，就只剩下了北京，湖北、河南和山东。

尽管在2021年初上线时，京喜拼拼被视为京东向着下沉市场发力的关键，关乎整个京东平台未来的增长。然而京喜拼拼会有此结果，其实早就有过“预告”。

虽说“不会再靠烧钱来换规模”，但钱终究还是烧了一些的

京东官方此前曾多次强调：不会再靠烧钱来换规模。用京东零售现任CEO徐雷的话来说就是：通过砸钱建造的壁垒并不长久，京东会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段。

显而易见，这一波裁员后还“活着”的那四个“战区”未来到底留还是砍，全看其能不能自负盈亏了……

挥刀砍向“下沉市场”业务

进入2022年以来，国内互联网企业有关“下沉市场”的裁员，已出现多例。

今年1月10日，堪称国内下沉市场“鼻祖”的拼多多，以“人员优化”的名义启动大规模裁员。

 拼多多曾是996的重灾区之一

网传裁员方式为突然袭击。当天通知当天决定，不签署协议连工位都不许回。如果想要考虑或者打电话，也只能在会议室内当着HR的面。甚至想去厕所都会被尾随。

3天以后，轮到了近两年来在下沉市场以“卖菜”出名的叮咚买菜。

根据知情者在脉脉上的吐槽，叮咚买菜的裁员涉及采购、算法、运营，乃至于招聘部门，裁员规模在10%~50%不等。

“我前一天还出差，回来就被通知裁员。”当时有被裁员工直到收拾东西出了公司大门，都没缓过劲来。

消灭菜市场，曾被叮咚买菜视为其目标之一

然而叮咚买菜却竭力否认“裁员”这一说法。1月15日，其PR部门在接受媒体采访时称，“上述消息均不属实，是没有事实依据和严谨数据来源的恶意猜测。”并进一步宣称，将对所有不实传言保留追究的权利。

但更热闹的，还得看2月和3月。

因为除了上面已经提到的京东，在这段时间里另有四家够格称“大厂”的巨头：美团、阿里巴巴、滴滴，以及腾讯，也奋力举刀，砍向了自己的“下沉市场”部门。

2月17日，新浪科技爆料称：有来自美团内部的消息确认，美团优选事业部已经开始裁员。无论是直营团队还是代理团队均无幸免。

这次裁员事先是有迹象可循的，因为在1月底的时候，曾有自媒体爆料：分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮，在今年1月29日被宣布脱离业务一线，转任公司顾问。

由于当时宣布接替陈亮，掌管美团优选的郭万怀，其实是CEO王兴的妻子。所以一度有媒体质疑这是在搞“夫妻店”，认为是对投资者和股民的不负责。

但后来的事情则证明了，临时由老板娘接手的，往往是那些“快刀斩乱麻”的工作。

美团之后轮到了阿里巴巴。3月11日，根据多个渠道爆料，阿里巴巴也启动了针对旗下MMC（社区电商）事业群的裁员计划，比例约为20%。

 如今，这两个对头一个遭遇了裁员，另一个更是被直接解散

20%的裁员比例，应该说是相当大的。然而与3天后滴滴的操作相比，阿里对MMC的减员，四舍五入连“优化”都算不上。

因为在3月14日，仍深陷美股退市泥潭的滴滴，并没有搞什么渐进式的裁员，而是关闭了旗下社区电商平台橙心优选。

原隶属橙心优选的员工，除少数可能得到内部分流外，全员裁撤显然是唯一的途径。

砍整个项目的，除了滴滴还有腾讯。

3月16日，腾讯被爆料开始大范围裁员，平台及内容业务事业群（PCG）以及全程云与智慧产业事业群（CSIG）均被波及。其中，隶属于PCG的小鹅拼拼项目组，更是被直接解散。这似乎也延续了腾讯搞电商就是“不行”的惯例。

 许多人甚至都不曾听过这家的名字……

而凡此种种，如果把搞二手电子产品回收产业的爱回收等，也视为一种广义上的下沉产业，那么国内数得上号的进军这一市场的主要几家互联网企业，这一轮可以说是全军覆没的——或者缩减相关业务团队的规模，或是干脆直接解散。

那么到底是“大厂”出了问题，还是这个“下沉市场”本身有问题？显然，两者都有问题。

“第二曲线”的海市蜃楼

用户数增长放缓、交易总额增速减弱。进入2017年以后，随着国内互联网市场增速的放缓，互联网巨头们对未来最初的焦虑，多始于那个时期。

截至2018年末，使用阿里平台的中国零售市场年活跃买家数达到6.36亿人，同比增长23.5%；京东的年活跃买家数为3.05亿人，同比增长4.5%。即便是数据较为光鲜的阿里，于2012、2013年度，分别达到42.9%和48.9%的增长，不可同日而语。

与之形成鲜明对比的，是看似土味十足的拼多多——2016年的年活用户数首次突破1亿规模，2017年则是2.45亿，至2018年已达到了4.19亿。

如此惊人的业绩，自然引来无数投资机构、智库扎堆对其进行分析和研究。而所谓的“下沉市场”概念，也是在这个时期逐渐成型的。

一些机构基于对拼多多与淘宝用户数量的分析，通过排除其双方重合的用户数量，认为拼多多的成绩得益于拥有一个至少2.1亿规模的独占市场。

这种推论更是引导出了一个惊人的“事实”——在中国的主要城市的边缘和角落，以及广大的三、四、五线城市、城镇还有农村地区，存在着一个规模以亿计，至多可达10亿规模的潜在市场。

这些用户，大多也消费不起淘宝、京东上那些“高大上”的商品，所以“土味十足”且主要走性价比路线的拼多多平台更适合他们。

 智库设想中的，所谓的拼多多独占用户群

而进一步的推论认为，这些人可能未必看得懂微信好友圈、今日头条上的那些“高深”的资讯。所以更加“接地气”的趣头条，才会在当时有着一飞冲天的力量。

总之，这个群体的消费能力和欣赏能力都较为有限，然而胜在规模巨大。对于如此巨大的市场，如果有企业可以去善加利用，则必将有机会，至少跻身位列“大厂”行列。

彼时，欧洲最大的金融控股集团瑞银（UBS），发布了一份长长的报告。报告高度称赞拼多多为“最有趣的购物场所”，并将其新募股票分在了“买入”一级。

尽管其中并未有只字涉及说什么“下沉市场”，但“洋大人”的肯定似乎从另一个侧面，印证了其存在。

对拼多多的判读，UBS也掺了一脚

于是我们就看到了，始于2019年，并在国内疫情整体得到控制的2021年达到巅峰的，这波所谓的社区电商高峰。

尽管其中鲜有什么新兴或者初创的平台，多是本着“再创辉煌”或者捍卫财报的目的，毅然转身杀入其中的“老巨头”们。

然而，这个所谓的“下沉市场”，很可能只存在于想象之中。

作为一篇要考虑阅读体验的推送内容，而不是什么高度专业性的报告，本文显然无法去堆砌太多的内容、罗列大量数据并进行计算。但要窥破这种程度的虚无缥缈，着实也用不着费太多的功夫，因为这实在太过无聊了一点：

2018年12月末，CNNIC曾经发布过数据：截至月初，中国互联网用户规模达到了8.28亿规模，而网购用户规模增至6.1亿。

上文，我们已经提到了2018年阿里的用户数据。6.36亿这个数字来自阿里旗下天猫、淘宝等平台用户数的累积，其实已经超过了CNNIC的中国网购用户规模。而若是再将所谓拼多多的独占用户数拿来进行累加，则所得数字将会超过中国网民的总规模……

所以，这到底是怎么一回事呢？

正如背着香奈儿的顾客也会光顾这里，在拼多多购物并不妨碍登录京东或者天猫

奇怪了，难道月入一两万的人，平时路过临保食品特卖店的时候，就不会挑选几件入眼的吗？难道城市中产甚至富裕家庭，就从来不会去菜市场买菜了？

描述互联网大厂的成长过程，有一个广为流传，但却不被太多人当回事的词——野蛮发展。

所以，这个“野蛮”的描述，到底从何谈起呢？

如果将非典大流行，进而促成并助推了中国电商企业崛起的2003年，视为中国互联网大厂，乃至于整个互联网经济崛起的元年。那么一直到2018年，在整整15年时间里，其发展程度和烈度，几乎可以用“井喷”来形容。

但这里为什么要用2018作为节点呢？因为在这一年，推动电商、互联网大厂，乃至于整个互联网经济的关键基准——流量，终于还是逐渐到顶了。

2021年8月27日，CNNIC发布数据：中国互联网用户总数，已经达到了10.32亿规模，达到了总人口的73%之多。

换言之，目前的中国已经是上至80岁老者、小到才读小学的儿童，除了那些实在用不了智能手机或者电脑设备的，但凡是能上网的，都已经上了。

 下沉市场，本质上是人们基于低端实体商业的脑补

这个现状似乎也从侧面，说明了为什么“下沉市场”如此虚无缥缈，甚至不太经得起推敲。但令人遗憾的是，竟然有那么多的大企业，抱着那不切实际的空洞愿景，并对其倾注了大量的资源和金钱。

笔者不相信，如此众多的商业精英，会没有发现其中的问题。所以，这难道又是一个皇帝新装的故事？

遗憾的是，童话中公开讲出真话的那个小孩，现实中是不存在的。此时此刻，此情此景，“大厂”们似乎将注定，会迎来属于各自的“黄昏”……

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