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何时修成正果?理想Q4财报背后的期待

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    2月份的倒数第二个工作日,理想成为了“蔚小理”中最先交卷的优等生,率先发布了2021年第四季度财务业绩。

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  若用一个字来形容这份财务业绩,那就只能是涨。数据显示,在2021年10-12月中,理想汽车交付量为35221辆,同比增长143.5%;车辆销售收入为103.8亿元,同比增长155.7%;车辆毛利率为22.3%,相比去年同期增加5.2个百分点;收入总额为106.2亿元,同比增长156.1%,季度营收首次突破百亿;毛利为23.8亿元,同比增长228.5%;毛利率为22.4%,相较去年同期增加4.9个百分点;研发费用为12.3亿元,同比增长228.7%;净利润为2.955亿元,相比去年多赚了1.88亿元……

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『理想汽车财务表现(2021年全年)』

  在大幅增加研发投入和销售网络扩张加速的前提下,取得上述成绩值得肯定。这家成立于2016年的企业,经历过SEV项目夭折的低谷,经历过外界对增程式路线的非议,也经历过一系列公关危机。6年时间一路坎坷,终于完成了从0到1的验证。

  然而从今往后,理想所面对的将是更加残酷的竞争环境。如何保持既有优势,如何面对老贵族们的打压,如何在最快的时间内补上自己的短板,都成了决定企业生死的关键问题。在摸到成功的门槛后,理想要如何更进一步?

重压下的奋进

  2016年,李想正式在微博公布了车和家(理想汽车前身)产品计划――用两款车满足绝大部分用户的使用场景。SEV(Smart Electric Vehicle)负责短途出行,SUV满足家庭长途出行场景,二者相互补充,实现全场景覆盖闭环。

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  为了推进SEV项目以及那款续航约100km,速度不超过45km/h,可乘坐1-2人,整备质量为350kg的车型,李想想了很多,比如在海外进行共享出行业务,待国内低速电动车合法后再返回中国市场。

  可惜的是,几年的努力并没有得到正向回应。2018年4月,李想宣布暂停SEV项目,至此,这家企业最初构想的业务版图,一下就折了一半。对于一家初创公司来说,再拿不出靠谱的方案,就不会有金主继续投钱,钱烧光之日,就是李想告别汽车产业之时。

  重压之下,李想开始求生。在正式宣布暂停SEV项目的几天前,车和家得到了30亿元B轮融资,并宣布与某头部出行公司合作,以更低的成本去探索智能电动车在共享出行领域的落地方案;另一方面,李想把宝压在了另一半的商业版图中――满足家庭长途出行需求的SUV。

车和家 车和家SEV 2018款 基本型

『车和家SEV』

  此时此刻,蔚来ES8、威马EX5陆续上市,小鹏G3也交付在即,眼看着同一批进入的新玩家们渐渐走上正规,李想心中的压力可想而知。虽然智能电动车在当时还算个新鲜事物,但大家都知道,留给新人的窗口期不会太长。想活着,就得在最快时间内取得成功,而迅速取得成功的关键在于聚焦和定位。

  于是李想力排众议,砍掉了当时竞争力不高的纯电动项目(续航里程400km的纯电动SUV),以及难以在短时间内做出特色的5座车型,主攻增程式解决方案,以及能最大程度上强调家庭属性的6座SUV。在产品定位上,李想带领众人进行反向推导,先明确用户是谁,再明确用户需要什么,然后明确组织需求是什么,最终明确目标,拆解成为关键结果和工作计划。

  在这一套方法论下,首款车型的定位迅速明晰――满足奶爸消费者,主攻有孩子的家庭。定位确定后,开始极致地打磨产品。舒适性、空间、操控性、智能座舱体验全部围绕家庭需求进行打磨。没有工厂就去收购,没有一流增程器供应商就去从二流供应商中选一个进行扶持和改进,智能化没有吸引力就去选一个相对容易发力的点去全力自研。

理想汽车 理想ONE 2019款 增程6座版

『理想ONE(参数|询价) 2019款』

  在这一步过程中,李想和他的团队至少违反了两条汽车行业的“定律”:第一、增程式乘用车没有卖得好的;第二,6座SUV远不如5座和7座有市场。然而从事后的反馈来看,他们就是成功了。在外人眼中,2018年初放弃SEV到2019年底理想ONE交付只过了不到2年,但在李想、合伙人和工程师们看来,那是一个个夜以继日的死战。

  兵车未动,粮草先行。为了让钱烧慢点,李想把“抠门”这个属性发挥到了极致。超过3000人的团队只有两个VP,连高级总监都寥寥无几;员工出差只能选折扣最低的经济舱,住宿选经济型酒店还得同性一起住;首款产品理想ONE发布会只花了200万,就连办公地点都是在一个老4S店的基础上“改”出来的。

  于是就有了李想的那句名言:“很多人说(造车)需要300亿、500亿,我们10亿美金就能做到盈利”。

  得益于初期产品定位的成功,理想ONE交付量日益走高,从最初的月销几千辆到如今的稳定破万。2021年,理想汽车累计交付量为90491辆,虽然还是蔚小理中的第三,但与第二名的差距已经越来越近。

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『NOA导航辅助驾驶功能』

  与此同时,理想也在不断地优化这款产品――更换过硬的座椅、调整体验不佳的悬架、更换算力更高的芯片、推送NOA(导航辅助驾驶)/视觉融合的AEB等智能网联功能。在研发、产能、渠道方面也在不断扩军,加大自动驾驶研发投入,在重庆两江地区建设制造基地,扩充线下门店等。而如今的第四季度财报,恰是以数据的形式,给了李想和理想最为客观的肯定。

  磨难之后,理想成功了,但这种成功又将如何延续呢?

成功后的围城

  在明朝文学家冯惟敏的笔下,胆小怕事,顾虑太多的人被描述为“前怕狼,后怕虎”。显然李想不是这样的人,理想也不是这样的企业。然而事实情况是,在如今的新能源车市场中,李想和理想确实面临着前有狼,后有虎的境地。

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  在李想看来,蔚小理过去的成功在于充分发挥自己的特长,而这些特长是被原有的领先者们忽视的。对于蔚来来说,特长在于用户服务能力,对于小鹏来说,特长在于智能驾驶能力,而对于理想来说,特长则在于面对家庭用户群体的产品能力。这些特长虽然容易被忽视,虽然很小,但对于用户来说有巨大的价值。在这些特长被领先者们忽视后,坚定的后来者可以做到各自特长下的天花板级别。

  只不过特长也是有壁垒的。蔚来在用户服务领域到底砸了多少钱,耗费了多少精力,外界有目共睹。正如蔚来汽车总裁秦力洪所说,“以物理为王的年代还可以抄,以精神产品为主的时候,其实是抄不了的”。

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『详细内容请点击图片查看大图』

  而小鹏在智能网联领域也已创造出了一定壁垒,车载OS、语音交互、自动驾驶全栈自研。在2019年1月,小鹏汽车开启了首次整车OTA升级,这一时间点早于绝大部分车企。数据显示,在2021年第一季度间,小鹏实现了软件收入3000万,XPILOT 3.0的累计付费率超过20%,并且在去年3月达到了约25%。截至2021年第三季度,小鹏研发团队人数超过4000,相比6月也增加近1000人,较2020年底增加100%。其中仅自动驾驶团队就达到1500人,规模超越特斯拉。

  相对来讲,理想的特长更容易被复制。理想ONE的成功在于吃透了一批“奶爸用户”,就像理想官网上标签一样――创造移动的家,创造幸福的家。达成这一点是多方作用的结果,首先,理想敏锐的捕捉到了这部分市场需求,其次,吃到了智能电动车的红利,与以往那些成功者们形成差异化隔离,第三,增程,打造零焦虑。

  但这三点因素既把理想推向了1.0时代的成功,同时也在某些程度上成为了其未来发展的束缚。想持续满足“奶爸群体”,日后的车辆定位就得只高不低。中大型定位,可以做的十分奶爸;但中型呢?有点难;紧凑型或者更小呢?其难度恐怕会上升到“地狱级”。也就是说,该定位下,理想天然排除出了部分细分市场。

金康赛力斯 问界M5 2022款 四驱性能版

『问界M5』

  而与此同时,智能和增程这两个领域的追兵,也已经越来越多。前有岚图,AITO这些背景雄厚的品牌,后有牛创等新玩家在紧锣密鼓地对理想ONE进行着“复刻”。虽然通过自身的不懈努力,理想做到了该领域的天花板,但到了天花板之后,又该如何保持与后来者的差距呢?

  理想给出的突破路径分两条,第一条,向上突破,继续强化原有成功属性,三缸增程器换四缸,中大型SUV变大型。第二条,品类突破,涉足纯电动,强化智能属性。从第一条路径来看,代号为理想X01的车型已经进入路试阶段,车长达到5200mm,轴距达到3100mm。据知情人士透露,其售价有望触碰50万元门槛,由第一款车的33.8万元到第二款车的50万元,这对任何品牌来说都是一次巨大的跨越式挑战。

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『理想X01量产版谍照』

  从第二条路径来看,其挑战也是显而易见的。首先,纯电动路线成功的最佳依托点仍是“奶爸”定位,这也很难逃脱前文中所提到的定位束缚;其次,纯电动路线无疑将踏出此前的“零焦虑”舒适圈,这对理想的补能体系和品牌定位是一次考验,毕竟此前在踏向增程式成功的路上,理想已经渲染了太多纯电补能焦虑,其补能体系建设相较于另外两家一线新势力也稍显不足。而且纯电动不比增程,提前入局的玩家数不胜数,再想找“被成功者们忽略的特长”并不是一件容易的事情。

  也许对于理想来说,未来的成功,更多的要依靠创造,而非延续。在多次创业中,李想已经证明了自己“顶级产品经理”的能力,只是不知在未来的道路上,他还能给外界一个足矣媲美理想ONE的惊喜吗?(文/汽车之家 陈灿)

来源:汽车之家

本文地址:https://www.d1ev.com/news/qiye/168928

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