2021年是上汽大众的产品大年，日前上汽大众在京举办的媒体沟通会现场上放置了全新途昂、全新途昂X、威然、ID.4 X、ID.6 X五款车。而据俞经民透露，今年还会推出全新途观、全新帕萨特、全新凌渡和ID.3。于是，上汽大众将以“龙生九子”的阵容迎接2021年的挑战。

记者：俞总原来在上汽大众工作过很多年，这次回到上汽大众，您觉得目前企业、市场、营销还有消费者就发生了哪些变化？

俞经民：我从两个角度讲，一个是大众，一个是用户的变化。

回归新岗位也就刚刚一个多月，大众还是大众，不管是市场号召力、还是单一品牌占有率，上汽大众大众品牌都是全国第一。当然压力也比较大，也希望大众品牌能够在市场与用户进行更好的沟通，有更好的表现。

但是，大众又已经不是那个大众了，他有变化了，大家刚刚说到很多的新势力，新势力有很高的情怀。大众也有情怀，无非我们说的少了一点。我们会很容易的联想大众没有那么高档，是中高档，但其实骨子里面大众是希望人民大众的出行越来越好，而且大众在品质上在技术上、质量上，是不遗余力的，所以敢说Das Auto，德语翻译为“这就是车”。其实还要引申，这就是“我们是最适合你的车”，再转换角度就是“这是你最喜欢的车”，这个初心大众从来没有丢失过。

用户的角度来看，用户的路径从拥有车辆、使用车辆、到消费车辆，发生了很大的变化，所以对服务可能要拿出比占有率更重视的力量，真正把服务沟通做好。我去了好多的展厅，展厅硬件、软件的情况还是可以的，但是每个服务的点还没有完全实现闭环。

从去年上半年开始，我们整个数字营销架构的线上线下融合，整个系统化思考的水平是很高的，在这方面，我们今年可以发力。我们大众品牌去年有593万人回维修站的，近600万人，不是人次，如果在今年年底前，这600万人做到线下到线上，接触点就不一样了，互动水平就不一样了。

记者：ID.系列准备花多长时间能月销量超过蔚来？威然有没有什么计划向家庭标签转化？

俞经民：ID.系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内，跃过千辆爬了好多个月，我们没有时间可以爬坡，最近几个月肯定要过了。

所谓新零售的模式也不一样，新势力本来没有网络，而大众品牌本身有好的网络，大众品牌1000家当中有一半是高星级的经销商，都是可以卖ID.4 X的，而且前面也打了很好的基础，终端价格体系很稳定。这又恰恰符合消费者的心智，消费者不愿意跟你讨价还价，反而可以关注到车本身的体验上。

这个场景落到现有的4S店模式可能有点格格不入，但我想经销商投资人也是很欢迎的，因为过去已经把4S店做偏了，做成了库存的蓄水池，做成了价格倒挂的的地方，真正用户的体验不是那么好。这个不光是销量迅速增长的过程，而是以新零售改变原有模式，不以价格商量为重点，以体验为重点，所以有了不开不买、不试不卖的概念。

威然这个车他有他的特点，可能大家会说他像SUV，但如果你坐一下肯定不是SUV，肯定是MPV。这款车我自己坐了一个月了，我觉得这个高度完全不影响MPV的乘坐。在中国因为GL8或者是阿尔法很强势，消费者有一个比较固定的思维，长成那样是MPV，这对大众来说有点吃亏。大众也可以做成那样，比如T5，也很高，那坐的也十分的舒适。

所以我觉得这次大众想转变，想做一个更漂亮一点MPV，所以说漂亮、空间、乘坐、驾控、舒适性，这些才构成了最好的MPV，但是德国大众没有意识到MPV在中国已经有固有标签了：阿尔法这样的叫做高档MPV，GL8长成那样的叫做商务MPV，怎么沟通、怎么改变这个题目就交给我们上汽大众团队了。所以现在我对威然还在研究，我认为MPV是升级之战，改装必须要做。

记者：上汽大众内部对于ID.4 X是怎样定位的？竞品是谁？年龄段和消费群是什么？

吴赟（上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监）：其实我们ID.4 X本身这个名字他有一个概念，就是iconic design，德国大众希望把ID.做成家族化的造型。大众多年基因传承下来，不可能一天完完全全全部颠覆掉，这个就不再是大众了，我们希望有这样一条比较独特的道路，不同于新势力，也和传统企业不一样。

关于消费人群的问题，对于这个车型我们在定位的时候也考虑到了很多。相对来讲，我们的人群未必像新势力这么激进，对于车型的基本属性需求还是存在的，比如对于品质，使用安心等。这也是我们上汽大众一直以来满足消费者需求一个非常重要的点。

选择ID.车型的女性比例达到48%，不管是造型、性能还是使用场景，应该说更能够适应30岁到35岁这样的相对比较年轻化的市场需求。对男性也好女性也好，开车是非常便捷的，我们整个车型适应性非常好，同时具备燃油车所不具备的特性，包括启动安静，包括加速平顺，这些都是我们能够吸引消费者的特点，也希望消费者更多来试驾我们的产品。

总体来讲，我们整个人群目前来看，我们希望能够带给大家一个更加年轻的大众，也希望一些年轻的消费群体，对于品质有非常高诉求的消费群体来选择ID.车型，这个是ID.4 X，后面ID.6 X我们会更注重家庭需求，同样会更具备整个安心和可靠需求的一些本质的特性。

杨嗣耀（上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监）：新能源不管在国内还是国外都还是在孕育期，国内新势力之前有200多个品牌，几年以后也很多都没有了。在这个阶段，可能新势力品牌会依靠他们的全新形象有更多的品牌红利，但是我们是大众品牌，势必是要把之前品牌的传承和精髓要在新能源车上做一个体现。

大众品牌的精髓是始终最新、安全之选，我们认为ID.4 X是最适合当下大众来使用的一款新能源汽车。条条大路通罗马，大家赛道都不一样，但是我们有我们自己强势的东西，有我们自己强的声音，我们还是坚持我们要坚持的东西。

接下来当然我们也要做不断的改进，毕竟主流的合资企业我们是第一个推出基于全新架构的一款产品。后续我们还会不断的更新迭代，8月份开始我们有OTA，在我们产品中的首次应用，希望能够给消费者带来更加好、更加多变、更加新鲜的体验，这也是我们努力的方向。

从人群上面来讲，我们要把电动车带到大众消费当中去，带到大家的选择当中去，当然这当中也有一个渐进的过程，但是我们对这个产品还是非常有信心的。

记者：ID.系列未来希望用户以什么样的标签去记住，跟用户重点沟通的是哪些？

杨嗣耀：我们的ID.产品，用的是大众的LOGO，传承整个精神，始终最新，放心之选。我之前试过包括特斯拉以及很多新势力的产品，ID.4 X是我个人开下来操控最好的一款产品。电动车他有一种特性，他很安静，如果撇开掉这些电动车都有的属性之外，你可能都不会觉得说你在开的是一款电动车，他整个操控性是会比我们现在传统车还要更好。

我们这辆车上也有很多智能驾驶的尝试，比如说我每天下班我走到停车场的时候，IQ.Light感应到，灯会自动的打开，打招呼，给你人机交互的感觉，我们要把人机交互做的更好。

8月份之后，我们会有OTA，OTA之后我们会引入更多新的功能、收集大家的需求。这款车的体验是车本身跟你有沟通，而不是说我把他具像化为一个屏幕一个吉祥物。车子是你的伙伴，不仅仅是一个载客的工具。

这款车有我们100多年来造车的积累，但是同时又不断伴随大家一起成长，更多的是面向未来。

记者：2021年对于上汽大众来说意义非常重大，ID.的产品正式交付了，还有代理制全面铺开、上汽奥迪的项目落地。上汽大众如何重回乘用车第一？从上汽大众角度来看，您负责的这几个品牌比较关键的挑战是什么？

俞经民：我们不叫做回归第一，上汽大众大众品牌单一品牌就是第一。一汽-大众比上汽大众销量的差别就在奥迪和斯柯达，大众品牌还是我们这里第一。我觉得更大的变化还是抓住品牌的本质，抓住消费者的变化。

ID.产品说没有争议点，绝对有争议点。比如说82度电，续航标的这么保守，全新的ID.6 X、ID.4 X都不张扬，反而竞品都很张扬。但是我自己在适应，大品牌就是这样想的。

关于产品定位，有一个标签很清楚——你要买电动，最放心最称心的选择就在这里。现在市场在突飞猛进，去年电动车是138万，今年预测大概到200万。而且趋势是10万元之内的不讲智能，10万元之上的必须讲智能。电动智能车这个市场会突飞猛进。所以这时候大众拿出ID.系列我也很兴奋。

我和迪斯的沟通也是比较顺畅的，我跟他讲中国的客户怎么想，中国竞争环境如何。同时我要理解作为大品牌全球是怎么想的，他本身的初心是怎么想的，这些事情这一个多月我感受还是比较深的，所以我挺适应的，当然也需要更适应。

记者：从现在的趋势来看，其实有更多的竞争对手进入了造车领域，比如小米、苹果、华为，他背后是一种数字生态的植入。上汽大众是如何理解数字生态的，到了什么程度、做到什么程度？奥迪品牌、斯柯达品牌会不会也会进入其中？

俞经民：我觉得车子和手机完全不一样。手机更像一个人的延长外挂，更倾向于闲余时间的社交生活。而汽车更像一个移动的家，数字化的场景和手机完全不一样。

第二个，手机行业和汽车行业是完全不一样的行业。当然我们看到这些企业很多研究的很深，是有威力的，他们广泛的品牌基础以及数字化的团队都是优势。但不要忘了汽车行业的优势在哪里，你要有品牌，你要会搞造型。现在大家都很聪明，聚焦譬如说泊车环境、低速环境、高速环境，其实就是常用的但比较简单的环境一个个来做，这方面对汽车工业来讲一定是标准化的产品。

换句话说，这个成为不了太差异化的行业。因为你要保持安全，不可能天马行空。特斯拉做了很好的科技品牌，不代表他真的怎么样，底层架构他也是集中式带分布式的。因为工业品将来一定是标准化的。

到最后回答车是什么，移动的空间，开好坐好，这就是很大的体验了。现在回到大众，对我来说还是有帮助的，看一看回归到“这就是车”的本质到底是怎么做，而不只是机会主义者的。我们是稳扎稳打，当然我们速度要快一点，中国的声音我们双方股东更要听的多一点，解决品牌差异化的问题等。汽车行业不是手机行业，移动的空间和一个外挂设备的想象空间还是不一样的。

记者：上汽大众如何从顶层设计来保证整个经销商能够更好的发挥？现在组织机构是不是已经调整完毕了？如果没有的话，应该往哪个方面去调整？

俞经民：我们正在加大力量调整过程中，这一两礼拜调整相对到位了。我一直认为4S店的模式本身就是对的，在4S店之前我就在做这个行业，当时很有幸做了“三毛利的制度”，我们通过特许经营想做品牌化的体验。到今天来看这个模式我不认为错了，而是当中走偏了，就是所谓的大B端到小B端到4S店到2C，今天被库存、被差价倒挂走偏了。

今天这个变化是很清楚的，B端必须要2C，但落地的时候可以带着小B一起玩，带着经销商、代理商一起给用户提供服务，但是不影响OEM直接2C的想法。这个想法要靠系统保证，有这个系统2C了，为了C所有触点的闭环，就落到服务的小B端去，这是一个架构的调整。把服务架构想明白了，运营架构就出来了，一定要匹配。

有的店专属团队做的蛮好的，像北京我刚刚去第一个店，一个月有30多张订单。有的店说专属团队六个人做不下去，所以落地情况每个店可能不一样。本质上作为B端2C，2C以后带着小B端一起再2C，整个架构我们想的比较明白，然后运营架构流程匹配上去，我们要把这个事情做好。然后再看用户还有哪些问题，没有做好的就改。

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