李峰离开了，带着一丝的惆怅与不甘……

2019年11月7日，在履新东风悦达总经理53天之后，李峰第一次站到了媒体的闪光灯下，面对着起亚品牌的沉疴旧疾，侃侃而谈着“如何拯救起亚”的追问。

这一年，王小帅在电影《地久天长》里借王丽云夫妇之口道出了时代的暗殇，“时间已经停止了，剩下的，就是慢慢变老。”中国汽车市场里掩盖在过往繁华之下的伤疤被层层揭开，诸如力帆、博郡等曾闪耀一时的新旧势力们已如行尸走肉一般，等待着时间的冲刷。

而深陷品牌与价格矛盾泥沼的韩系品牌也与法系车一同在强势自主品牌的向上侵袭之下，眼巴巴地看着德系与日系一骑绝尘，黯然神伤。

与时间赛跑

“走出困境，要过三年苦日子”，产品、品牌、渠道、体系等诸多矛盾萦绕在李峰心头，当时的他给起亚品牌打了一剂预防针，也为自己立下了一份军令状。在李峰看来，三年是品牌可以做出基础管理和产品安排的最短时间，从那一天起，东风悦达起亚与李峰开始与时间赛跑、与时代较量。

只可惜，现代汽车集团（中国）似乎并没有为这份坚韧的决心与意志准备充足的耐心。从2019年9月16号到2021年3月15日，满打满算区区不过1年零6个月，545天，现代中国的调令来得促不及防，李峰终究未能奔赴“三年之约”，只留下一声出师未捷的叹息与“起亚究竟想要什么样的掌舵者”的疑惑。

十五年前，丰田曾感叹“从汽车的后视镜里，我们能看到现代汽车在飞快追赶”。十五年后，在湍急的时代奔流中，现代起亚却远眺着丰田的背影摇手顿足，李峰的突然离去更是将现代起亚急了的事实再次暴露无遗。

“东风悦达起亚的业绩达不到韩方股东预期”，成为了李峰被调离东风悦达起亚的“罪状”。确实，如果单纯地从销量业绩出发，不到25万辆，同比下跌13.2%的销量数字，无法满足股权方的殷殷期盼与堵住董事会的悠悠众口，甚至在悦达集团的2020年财报中，也将集团由盈转亏的经营现状归结于汽车板块的拖累。

但所有人都明白，大流行之下，呼吸尚不自由，李峰与重塑中的东风悦达起亚并没有太多选择的余地。在执掌北京现代的时候，李峰曾说过：没有销量支持，品牌无从谈起。可在东风悦达起亚的这一战，李峰从一开始便压抑住了对短期销量与效益的渴望，却未能说服韩国人专注于品牌桎梏的突破和体系能力的跃升。终于，李峰这场与时间的赛跑还是无疾而终了。

同事在听闻李峰离任的消息时，问我：“如果让李峰完成三年之约，东风悦达起亚会变成什么样子？”在波云诡谲的大变革时代里，我无法想象与判断那时的具象画面。但可以肯定的是，即便李峰离开了，这一年半间，他已然为困顿中的东风悦达起亚播撒下冲破眼前重重迷雾的希望，那是此前四任舵手未能有过的光芒。

“东风悦达起亚未来将不再推出售价低于10万元以下的车型。”

凯酷上市前夕，李峰在接受采访时再次强调了企业产品结构调整的方向，明确了东风悦达起亚此后产品发展的重心将全部倾斜在10万元以上车型，坚决而笃定。

过去几年里，不够明晰的发展路径，快速切换的市场需求和不留情面的竞争对手，使得东风悦达起亚在对市场需求的滞后和误判中，被消磨地散去了诸多优势。但很明显，痛定思痛的东风悦达起亚与李峰，不仅清楚地意识到品牌价值被低估所带来的发展桎梏，更是有着强烈的变革意志与果断的行动能力。

实际上，在产品体系崩塌之后，产品与品牌之间的链式效应便一直困扰着东风悦达起亚，从苏南永到陈炳振，相信每一位掌舵者都或多或少地意识到其中问题的严重性。

但他们更像是匆匆过客，似乎始终没有足够的勇气与气魄，为不断下行的东风悦达起亚重新谋划出跨越面前道道沟壑的蓝图，只是退而求其次地在原本刻板的框架之下小心翼翼的缝缝补补。

在波澜壮阔的中国汽车产业中兜兜转转25年，李峰眼看着行业的芸芸众生楼起楼塌，风云变幻，早已对中国市场的特殊性与复杂性了如指掌。正是这份熟稔，让他在郑义宣全球化人才战略的支持下，对市场的判断与自身现状的改革多出了一份自信、彻底与坚决。

快速理清产品线，积极调整品牌锐化策略，打破传统内部架构，从年轻化、时尚化、运动化以及差异化方面重塑品牌形象，从产品价值到营销服务加速转型，在全价值链的各个环节里，李峰麾下的东风悦达起亚正在找回丢失的那五年。

以全新一代傲跑为起点，从产品定位到技术配置，从定价策略到营销方式，李峰对东风悦达起亚混乱的产品线进行了梳理与调整，在集中优势资源打造精品化产品矩阵之时，不仅缓解了起亚产品相互踩踏造成的严重内耗，更是借此契机将整个体系链从休眠状态下激活。

把遗憾留在时空

“退网经销商与起亚签署重启协议”，短短一句话，让业内在那个寒冷的冬天感受到东风悦达起亚难得的复苏气息。富兰克林说：失足,你可能马上复立,失信,你也许永难挽回。”想要那些曾经日日夜夜徘徊在迷茫与焦虑中纷纷退网或休眠的经销商们选择再度回归，难度可想而知。

但李峰深知，盘活东风悦达起亚的市场进攻的前提是盘活低迷的经销体系，稳定、健康、具有战斗力的渠道体系是不可或缺的基础性因素，就算是再难也必须重新赢回他们的信心与信任，这是一件不容商量的事。

于是，从建立以零售为导向的运营规则到逐渐过渡为以销定产的经销方式，从调整经营指标合理分配到努力均衡经销商库存，李峰将经销商利益的优先级大幅提升，力图在坚守“客户第一、经销商第二”的原则之下，以客户和市场为导向，向经销商提供积极有效的支援，以此持续改善经销商的盈利性。

从结果导向上来看，目前东风悦达起亚的经销商库存已经从2019年的8万台降到了4.5万台左右，而东风悦达起亚也计划在今年再降1万台。彼时在合资品牌中排名第二的库存被快速缩减到了合理范围内。

“品牌会以底蕴为前提，精准把握市场方向以及消费者动向为首要任务，产品为王的主线要坚决执行下去。”在稳固经销渠道的同时，必须要布局更具有品牌号召力和年轻人关注度的产品，这不仅是李峰的使命，也是起亚品牌重回赛道的动力。

在李峰的规划里，2020年是他们走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年。如果说，傲跑的差异化尝试唤醒了沉睡的起亚，那么凯酷的到来才真正意味着李峰口中的转折与突破正式开启。

中高端市场的失利一直是起亚品牌最为悲伤的故事。虽然上一代K5虽然很努力的证明自身价值，但其无法在体系力上获得相应的背后支持，导致K5始终难以在中高级车市场中建立自身独特的优势，进而拉动起亚品牌价值的提升。

这一次，李峰以全面进化产品技术实力，摒弃掉K5之前的中庸与平淡，以凯酷之名，在打法上用年轻化+全新技术的进攻路线，试图重走2018年凯美瑞、雅阁逆转德系的辉煌之路，从而为起亚的品牌向上构建出坚实的市场防线，进而重塑东风悦达起亚价值链体系，让那悲伤的故事彻底地留在过去。

当KX系列高端化SUV车型在市场艰难探路之时，同时也意味着在中高级车轿车市场的竞争中，凯酷与李峰已经没有半点退路。而从市场效果上来看，李峰与凯酷也确实取得了初步的胜利。无论是从市场销量表现上还是品牌提升上，凯酷都一扫往日的阴霾，在2020年里与亚洲龙一同成为中高级车市场中最引人注目的“黑马”。

如今，李峰走了，盐城第三工厂里，推开沉重的闸门，机械臂依旧上下翻飞，似乎从未停止过。望向崭新下线的凯酷，不知接棒的柳昌昇是否会微笑点头。毕竟即便李峰还是在很大程度上理清了东风悦达起亚未来一段时间的发展思路与方向，曾经看上去触不可及的品牌复兴便不再像美丽的泡沫，一触就破。

柳昌昇的使命

一代人有一代人的使命，一个时代的结束，往往是另一个时代的开始。1月6号的那个夜晚，首尔上空升腾起绚烂的烟花，打破了寒冷冬夜里的寂静。火光掩映之下，起亚的全新logo格外醒目，它正用最奔放而热烈的方式向世界大声宣告着一个涤故更新的起亚正在跃跃欲试，那不断绽放的花火既是对过往的挥手作别，亦是对未来的翘首以盼。

去年的广州车展上，当后浪裹挟着电气化奔涌来袭，东风悦达起亚如此思考着新十年：依托全球‘Plan S’战略坚定电动化转型的出行愿景，以明星车型为主体打造“一体三翼”核心战略的市场思考，聚焦‘TECH’技术优势引领差异化竞争的突破变革。

在李峰之后，柳昌昇不仅要接过李峰的衣钵进一步将品牌、产品、营销、渠道、内部架构的枷锁一一打开，更是要在从多个维度推动产品与品牌新能源的加速转型升级。在众多对手张牙舞爪的诠释着电动时代的规则时，明显着急了的起亚必须将节奏安排得恰到好处，任何一丝的犹豫或者偏激都可能将十数年的深耕付之一炬。

在2007年全球金融危机爆发之前，当时的花旗集团的首席执行官的查克•普林斯(Chuck Prince)说了一句在华尔街广为流传的一句话：“当流动性的音乐停止时，事情将变得复杂。但只要音乐还在播放，你就得站起来跳舞。我们就必须继续跳舞。”

现在就是这一时刻，流动性的音乐还在播放，没有任何一个市场参与者能够保证市场究竟会走向何方，就像没人知道音乐什么时候会停一样，东风悦达起亚就必须继续跳舞。

而短期内依然必须稳定市场表现，中期改善全价值链盈利能力，长期必须最大限度地加速转型，提高起亚的品牌力，形成以品牌拉动市场的良性循环，这关键的三步走，对东风悦达起亚和初来乍到的柳昌昇来说至关重要。

文/罗超

---------------------------------------------------------------------------

【微信搜索“汽车公社”、“一句话点评”关注微信公众号，或登录《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。】

返回第一电动网首页 >