“还是理念问题，还是没有推倒重来的决心和魄力。最终，人还是那个人，只是换了衣服换了脸，而这更像是无用功。”

在被问及“传统自主品牌为何很难做成新能源高端化，复制下一个蔚来”时，哪吒汽车CEO张勇对记者如此表示，“如果想要改变，就必须掀桌子重来的，无论是产品、品牌、渠道、营销，其实都是重来的，还有人、团队。”

的确，最近几年，我们见证了荣威e950、荣威MARVEL X等高端化新能源车型的“惨败”；比亚迪、奔驰合资成立的腾势，到头来终得落一地鸡毛；广汽新能源、比亚迪作为“先行者”者，追求品牌向上的过程中也困难重重。

相比之下，成立仅6年的蔚来，却早已树立起主打中高端细分市场的品牌定位， 虽然资本推动的打法消耗巨大，但是用户生态与车主口碑的树立，为蔚来后续发展省去了不少麻烦。“蔚来是一家用户企业”的标签，也早已变得深入人心。

因此，当传统车企第一波冲击新能源高端化的潮水逐渐褪去，第二波以东风岚图、上汽荣威R标、北汽ARCFOX为领军的“潮水”滚滚袭来，谁又将成为下一个“蔚来”？是再次坠落深渊、还是实现突围？

绝非偶然

“我们目前的车型平均售价大约在45万元左右，而特斯拉是在30万元。”成都车展期间，李斌对外透露了一组关键性数据，虽然话语背后有着一丝攻击特斯拉的意味，但蔚来产品均价高于目前市场中最为炙手可热的品牌，已成不争事实。

刚刚过去的9月，蔚来品牌总销量达到4,708辆，同比增长133.2%，创品牌单月交付量新高，超越财报指引上限，终端销售的良好让蔚来脱离了前期的险境。

并且蔚来的产品定位非常精确。以 ES6为例，横向对比同价位的中型纯电SUV便会发现，市场上几乎无车可选。以BBA为代表的德系品牌，当下在售的新能源产品大多高于50万元。传统自主品牌与部分新势力将注意力放在了门槛更低的30万元区间，而Model Y、ID.4这些真正意义上的竞品，仍需等到明年一季度才能到来，所以在产品力加持下，蔚来“真空带”有了不错的斩获。

而当售价与销量均维系在较高水准，“蔚来”的品牌效应也得到了市场与消费者的检验，潜移默化地将其纳入高端车企之列。

与此同时，我们也必须承认，消耗惊人的融资、几近倒塌的危机、频繁传出的负面都是其需要承受的“枷锁”。完全不同于传统车企的打法，也需要不断的探索和付出代价。

蔚来能走到今天的原因，平心而论有三点。前期塑造品牌光环的传播我们不算在内，自主研发的包括三电技术在内的“软实力”是其一。蔚来在三电领域有着自己的“长板”，例如ES6搭载的240kW感应电机，“三合一”电驱动技术在行业中也属于先进。

此外，包括这次北京车展蔚来发布的NOP（Navigate on Pilot）领航辅助功能，NIO OS 2.7.0的升级，以及蔚来提供的换电模式，蔚来生活方式品牌NIO Life等等，都与特斯拉有着异曲同工之处，但也不断推陈出新。

这就像之前李想发表的关于“特斯拉为何能赢”的观点，虽然令人感觉有着一种自夸增程式技术路线的感觉，但是也从侧面反映出，蔚来自品牌创立之初就搭建自有服务体系的正确性。

这种体系主要包括线上、线下直营渠道的扩充，用车充电补能体系的搭建，用户维修、保养需求的满足，它们共同构成了蔚来在与其它车企竞争中的“护城河”，从而出现了一些为买服务选择的消费者，这一板块也成为了其重要业务盈利点。

最后，则是品牌文化与用户生态圈维护。蔚来诉说自身品牌故事的能力有目共睹，当李斌站在聚光灯下，获得万名车主的呐喊助威之时，足以证明其用户生态圈的牢固，后续一场场专属活动，像一只无形的手将所有人拉得更紧，并且换来了新车交付超半数的老车主推荐。在品牌高端化中“突围”，蔚来靠的不仅仅是运气而已。

那些或缺的本质

对于大多数传统车企而言，虽然“电动化”转型早已成为坚定不移的大方向，但是全面铺开仍需时间，燃油车板块现阶段不可能全面放弃，无法重心转移也代表着像蔚来这样“All in”的难度。

2019年末，在遭遇资金危机后，蔚来将其员工数减少至了7500人左右，即便这样研发人员占比仍超半数。与之类似的是，小鹏、理想在软件开发、自动驾驶方面的投入，相较传统车企也是巨大的。

因此，对比蔚来们的做法，从众多失败者的身上能够清晰看到产品力不足、营销渠道缺失、补能体系匮乏、用户生态孱弱所带来的影响。

以曾经试图冲击品牌高端化的荣威MARVEL X为例，在外观造型、内饰用料等方面的确拥有一些亮点，但是在更为重要的“三电系统”上，并无太多优势可言。电池容量小、续航短、无热管理系统，在较高售价的对比下，愈发刺眼。

大多传统车企在销售新能源车时仍采用的“经销商模式”，也成为了拖累其高端化进程的原因。观察交付不久的比亚迪汉便可发现，在产品力尚可的前提下，旗下经销商层面的“乱象”频发出现。记者实际探店过程中，也发现售价近30万元的汉与定位B端出行市场的其它低端新能源车型同台，这样的做法无疑是有百害而无一利的。

此外，不注重补能体系与用户生态的构建，则是传统车企一直以来存在的痛点。就充电方面而言，大多品牌仍未选择自建体系，而是寄希望关于社会公共设施的快速普及，从而反哺自家用户。这样的做法并非不妥，但是就实际效果来看，相比蔚来换电站、特斯拉超充站，少了一种专属感与归属感，影响品牌的高端化体验。

至于用户，目前大多传统车企仍采用销售燃油车时的老旧思路，即维修保养均是一个有偿的过程，且隶属车主的线上、线下活动相对匮乏。反观蔚来，已经将售后服务、车主活动构建成了一套完善的生态体系，并且大多是无偿提供的，此举也变成了实现口碑营销的触角之一。

只不过在销量基数变得愈发庞大之后，怎样控制成本与保证高水准成为了留给它的问题。但是上述举措所展现出的借鉴意义，对于传统车企仍是相对有效的。

最后还有关键一点，扁平化、高效率的管理体系，恰恰也是传统车企高端化进程中所或缺的。彼时，特斯拉美国工厂发生产能危机时，帐篷生产线拔地而起，马斯克亲赴一线与工人用三个月的时间共同将问题化解。而每个深夜，当用户在蔚来APP中发表观点甚至疑问时，李斌也会尽量亲自答复并直接命令相关部门修复。

如文章开头张勇所言，后者缺乏“破而后立”的勇气，有推进这种“革新”的想法，但是往往阻碍重重，而这些才是真正缺少的本质。好在稍感欣慰的是，大多传统车企仍具有一颗力图求变的心。

比如，广汽新能源北京车展期间推出的“金三角”服务模式，其已然认识到仅依靠传统体系是远远不够的，因为用户没有办法找到车企。而这也从侧面再次体现，虽然“蔚来”不是未来车企追求高端化的标准模板，不过很有价值。

本文节选自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。

文/崔力文

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