日前，一位网友在某网站发帖说自己用燃油车指标购买了一辆特斯拉Model 3，引起了网友的热议。时至今日，用燃油车指标买特斯拉到不算是什么新鲜事，但这位网友的发帖之所以引起了关注，是他提到特斯拉的购买手续简单并且购买体验好。“整车27万，三年免息贷款，首付10%，刷个信用卡就能把车提回家。而且没有4S店的各种‘坑’，不用强制保险、不用贷款手续费、不用出库费……”该网友在帖子中写道。

虽然汽车行业的销售变革概念已经提出了很长一段时间，但真正将其玩转的企业并不多，包括传统车企的天猫直营店、京东直营店，也包括与瓜子二手车类似的电商平台，虽然都把一部分资源转化到了线上，却与特斯拉的直销模式有着不同。

►特斯拉的直销模式有多“香”？

对于网友用燃油车指标购买特斯拉的行为，记者感到有点难以理解，于是向身边的Model 3车主郑先生询问了他的购车心路历程。郑先生家中有三辆车，其中夫妻名下两辆，女儿名下一辆，“这三辆车都是汽油车指标，最开始根本没有考虑过要买纯电动汽车。”郑先生说自己考虑购买特斯拉源自一次机缘巧合。“北京市鼓励‘国三’报废的时候，我在30万元左右考虑了很多车型，但挑来挑去也不知道该选哪个，有的是品牌一般，但空间大配置高，有的是品牌强但产品力弱。最终，我明确了几个目标：代步、省油、维修保养费用低。”郑先生表示，其他两辆汽油车已经能够满足自己家多重用车场景的需求，经过仔细考虑，换购的这辆车目的很单纯，就是为了通勤代步。

有了这个目标，选车的范围就缩小了很多。“我开始考虑混动，雅阁锐混动太老、亚洲龙太大、雷克萨斯ES太贵，30万元想买混动也很尴尬。”郑先生表示，虽然很难选，但目标还是很明确的。“在一次周末与爱人逛商场时发现有一个特斯拉的展厅，于是抱着好奇的心态进去看了看车，没想到Model 3才30万元，销售人员过来讲解了一番，爱人当即对特斯拉产生了好感。”郑先生表示，当时自己对纯电动汽车还有些抵触，但经过一番对比后发现，它确实是出行代步的不二之选，“反正现在充电桩越来越多，特斯拉的服务配套也比较好，而且Model 3在品牌、用途上也比较符合我的需求，我对它有所动心。”

不过，郑先生购买Model 3的最终决定并非在这个阶段。“真正让我决定购买Model 3的，是他们省心、简单的方式。后来，我又去金融街体验中心转了转，看看会不会便宜一点，店员告诉我特斯拉的定价是统一的，只需根据自己的需求选择配置就行。”郑先生表示，之前买车与各经销商的斡旋让他很反感，有时候一个品牌要跑几家经销商，才能选出最优结果，而特斯拉简单、直接的方式让他省心很多。“线上下单，线下提车，没有各种套路，这种体验感还是不错的。”郑先生说，虽然之后特斯拉官方调价也让他感到反感，但相对而言，他对经销商的优惠调整更无法容忍。“特斯拉是把价格调整放在了明面上，而经销商到底能让利多少，作为消费者是很难知道的。”

从郑先生购车的过程中我们不难发现，买车的决定由很多因素所构成，但无论是对于文章开头提到的网友还是郑先生，最终让他们做出决定的，除了特斯拉的品牌和产品力之外，全新的销售模式也是至关重要的“助推器”。

►渠道建模不同导致结果不同

特斯拉在销售渠道上的创新，如今也有不少追随者，比如国内很多造车新势力，当然，有一些传统车企也在积极拓展线上渠道，想往直销方向“扩列”。但在市场上，大多数购买传统燃油车的客户仍然会选择到店洽谈，而以新势力为代表的直销模式也在逐渐受到消费市场的认可。

对于这种差异，记者认为，其实是由渠道建模的不同所导致的。“区域代理模式最初目的是为了让产品来源可以被追溯，与此同时，燃油车需要定期回厂保养的特性，也让经销商的存在有其合理性。”一位汽车行业相关人士对记者表示，4S经销商模式在中国市场超过20年，在消费者心中已经形成了根深蒂固的印象，大家在购买传统燃油车时会不由自主地想到去线下直接体验、洽谈、购买，“但这种模式如今面临着多个层面的挑战，比如人员成本高、库存成本高、第三方维修网点变多、经销商之间竞争压力变大等。”该业内人士表示，目前能够真正实现盈利的经销商并不多，但都在想尽力维持生存，所以在售前方面也是想出了各种“办法”，“这是消费者普遍反感的地方，虽然厂家也在天猫、京东等平台入驻了线上官方店，但官方给出的优惠力度仍赶不上经销商，所以消费者也只能跟经销商打交道。”

相对而言，以特斯拉为代表的直销模式却截然不同。由于纯电动汽车没有发动机等机械结构，其保养周期和频次都相对较长，这个属性决定其在渠道建模上与传统车企有着本质区别，需要在售前预埋更多的增值服务利润来源，包括OTA、生态圈、大数据、对产品选装预留更多毛利点等，并通过直营模式，保证绝对统一的零售终端价格。而这恰恰解决了消费者的一大“痛点”——与经销商周旋。当然，在销售模式上看似轻装上阵的特斯拉或造车新势力，其实也并不轻松，因为在充电站基建、客户关系维护等方面，他们的整体投入是传统车企难以实现的。

►直销模式或将引发汽车销售的一场变革

从短期来看，汽车经销商的存在仍然有其合理性和必要性，但值得注意的是，经销商集团之间的博弈、第三方正规维修机构的增多，正在导致经销商在售前、售后方面利润的迅速萎缩，尤其是今年特殊的内外部环境导致在一定时期内线下客流量大幅锐减，这对于需要持续资金周转的传统经销商来说压力巨大。

而以特斯拉为代表的直销模式虽然还未形成规模效应，但在一定程度上已经改变了人们对购车方式的传统认知，并让他们产生了好感，至少已有一部分消费者接受了像在网上订购一台手机或者一台单反相机一样购买一辆汽车产品。另一方面，传统车企在看到直销模式的优点之后，也开始了效仿。比如，领克在线上、线下几乎做到了统一售价标准，尤其是对于比较紧俏的车型如03+，杜绝经销商囤积居奇，在一定程度上削弱了线下渠道的权重，以确保消费者能获得更好的购车体验，无论是线上直销还是线下实车，车价都一样。

其实从企业层面讲，直销模式的出现是为绕开投资经销商的重资本问题，一方面避免被经销商集团绑架，另一方面能保证渠道统一、价格稳定；而从消费层面讲，直销模式的出现，围绕消费者体验，在信息、渠道、购车、养护整个链条上，能为大部分消费者带来更便利的条件，是为解决“客户的体验问题”而生的。

虽然消费者目前大都还因思维惯性而选择线下交易，但仔细观察不难发现，传统经销商无论是在新车的渠道优势，还是在售后方面的专业优势都已经不再是不可替代：车企在线上“自立门户”，虽然还未见明显成果，可一旦收紧政策，厂家显然更具话语权并处于主导地位；售后也有途虎养车等大平台层出不穷，其用料、维修水平都不比原厂差，并且价格还有一定优势。

随着直销模式的逐渐崛起、消费群体对购车方式的转变，未来线上体验、线上下单、线下交车的新方式可能更符合年轻人的消费习惯，与此同时，VR、AR、MR等技术的迭代与普及，也将解决消费者线上购车的最后一个 “痛点”——体验，当整个链条被打通，消费者便没有理由再拒绝直销模式了。

编辑：齐萌

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