奥迪再不复往日荣光。尽管在终端价格上大幅让利，奥迪依然没能抵抗住奔驰、宝马的接连赶超。截至今年10月，奥迪在华终端销量为55万辆，继2017年被奔驰赶超后，如今以2万辆之差再次落败宝马，这也是奥迪首次落至豪华三强榜尾。上有第一阵营豪华两强的压制，下有第二阵营豪华品牌的不断冲击，奥迪可谓压力重重。消费升级这块大蛋糕，众多玩家来抢，竞争异常激烈。为保住阵地，奥迪进行了大幅的降价促销，以换取销量的攀升。

我们知道，价格的刚性往往从侧面可以反映出品牌的价值，而大幅的降价势必会损害品牌价值。当降价策略所带来的刺激效用衰减殆尽，奥迪会跌落第一阵营吗？对于奥迪来说，“以价换市”究竟是错位竞争良策，还是饮鸩止渴？

30秒快速阅读：

● 奥迪通过“错位竞争+降价促销”吸引用户，保销量；

● 降价策略极大损害品牌美誉度，严重降低品牌溢价；

● 过度促销扰乱价格体系，让渠道很受伤。

“错位竞争+降价促销”组合拳，屡试不爽

面对奔驰、宝马这样兼具强大产品力与品牌力的竞争者，奥迪选择了通过价格的错位竞争来独辟蹊径。在大部分细分市场中，奥迪通过设定较低的价格区段，用低价的优势去增强自身产品的市场竞争力，以便在强敌林立的细分市场中争取到更大的生存空间，在激烈的用户抢夺战中获取更高份额。错位竞争所带来的价格优势对于消费者来说具备较大的吸引力，他们可以以较低的价格体验到同级别并具备较高品质的产品。但靠低价吸引的用户往往对于价格更敏感，而对品牌的价值认同感和忠诚度偏弱。

除了在同级别产品上以较低定价进行错位竞争外，奥迪还凭借大幅终端优惠，力图在市场中稳固地位，从汽车之家监测的车型成交价数据之中便可观端倪。奥迪的折扣力度一直是豪华三强中最大的，并且在今年多变的市场环境中，降价幅度进一步扩大。较低的定价加上较高的优惠幅度，让奥迪产品在相关竞品中具备相当大的价格优势。低价带来的优势和吸引力的确能够打动很多消费者，为品牌提升销量，降价大招用起来屡试不爽，甚至产生依赖。降价就像一剂猛药，对于销量的刺激见效迅速，但“是药三分毒”，大幅降价可以短期刺激销量，却后患去穷，它对于品牌形象及品牌价值，会带来深远的难以消弭的负面影响。

奥迪降价策略的“得”

■ “以价换市”，刺激意向高涨

今年并不是奥迪产品集中投放的大年。甚至从去年起，奥迪就已经跟奔驰、宝马在新品投放上拉开差距。新品投放，一方面通过升级换代，完成缺陷改善和配置升级，可以提升产品竞争力；另一方面，新品上市可以增加产品和品牌曝光，提升消费者的关注度。但从新品投放量上来看，无论从产品升级还是舆论造势的角度，奥迪显然都掉队了。

除了新品上市能够有效吸引用户外，促销策略也可奏效。奥迪深谙其中之道。通过汽车之家大数据，可以发现，在关注度和兴趣度方面，近年来的趋势中，BBA三品牌呈现此起彼伏的状态，彼此胶着，差距较小。而在意向度层面，奥迪优势明显，一直稳步高于其他两品牌。奥迪线索人数不断走高，说明较高的优惠幅度为其吸引了大批意向用户，更多的用户基于价格因素考虑购买奥迪产品。降价策略在用户意向度的提升方面是奏效的，这也解释了为什么奥迪产品投放落后，但用户热度却走高。

“舍卒保车” ，暂时稳住销量

虽然奥迪品牌整体销量（含进口）接连被奔驰、宝马超越，但当前国产销量以微弱优势险胜。获胜之因当然离不开主力车型的大幅优惠。在消费低迷的市场环境中，对消费者主动让利，自然会收获一批对价格更为敏感的用户。但降价策略并不是一劳永逸的，更是不可持续的，这在销量走势中也可得到验证。

从国产化车型销量数据中可以看到，奥迪品牌中紧凑型及中型车型销量占据70%以上的份额，这些主力车型通过大幅的折扣优惠，稳固销量，同时也带动品牌保住市场。但同时，我们也看到，近年来，奔驰和宝马正在逐步缩小与奥迪的差距，尤其今年奥迪的销量几乎被奔驰逼平，这说明，降价策略的效用正在逐渐衰减。另外，高线索数与较低销量的差异也说明，奥迪品牌的线下成交率较低。一方面，低价吸引的用户成交意向不高，造成了营销资源的消耗；另一方面，说明用户较容易被竞品拦截，部分用户因为低价产品的简配，会转而购买普通合资品牌高配车型。降价策略并不是常用而不衰，而应该择机慎用，更要留心它对品牌形象的反噬。

奥迪降价策略的“失”

品牌美誉度甚至不及二线品牌

频繁的降价，会增强潜在消费者的降价预期，让品牌无法建立一个稳定、有效的价格体系，同时也会损害车主对于品牌的价值认知。奥迪频繁降价促销，对品牌形象及品牌美誉度的损害，是巨大且影响深远的。根据汽车之家品牌矩阵（Customer-Based Brand Value，简称CBBV），奥迪虽然关注度和意向度都更高，但品牌美誉度却与奔驰、宝马存在较大差距，甚至不及二线豪华品牌——雷克萨斯，作为一个在中国深耕多年的品牌，昔日的荣光早已被人们淡忘。奥迪获取的高关注度和较多的意向用户，显然并不是基于用户对品牌力的感知和反馈，而更多的是依靠价格优势。打造一个享誉世界的品牌，需要几十年甚至百年的时间，而损害一个品牌只需顷刻之间，企业应该爱惜自己的羽毛，制定营销策略需全方位考量，不能产生路径依赖。

品牌溢价能力大打折扣

一个价格体系不稳，已在消费者心中留下常态降价认知的品牌，一定会让消费者越来越不愿意为其高溢价买单。根据线索的价区分布数据，从用户意向度来看，奥迪线索量主要分布在40万以下价区，而在40万以上价区的线索占比仅为3成多，而宝马、奔驰在此价区的线索占比达4成、5成。这说明在具备更高溢价空间的高价区市场，与奔驰和宝马相比，奥迪严重缺乏竞争力，其高溢价产品对于用户缺乏吸引力。

同样，从奥迪的终端销量结构中，也可看出奥迪的溢价能力的趋弱。根据2019年1-9月累计销量数据，奥迪销量主要集中在紧凑型及中型市场，合计份额占比达到7成，而中大型及以上车型销量占比仅为2成。反观奔驰与宝马，其大型及以上车型销量份额均超过3成。更高级别的车型具有更高的价位和更大的溢价空间，奥迪在高级别市场的失守，显然说明，奥迪品牌的溢价能力无法与奔驰、宝马抗衡，更多的消费者不愿意为奥迪产品的高溢价买单。

因为价格的下探，奥迪低价位产品与普通合资品牌产品出现更多的用户交叠。通过竞争格局图可看出，大众已在奥迪品牌对比次数中居第二位。奥迪除了与豪华品牌竞争激烈外，与普通合资品牌出现越来越多的用户争夺，这一部分交叠的用户，摇摆不定，对豪华品牌的价值认知不强，较易被竞品拦截，也会使得在实际销售过程中消耗过多资源与精力，更会通过相互的竞争，进一步拉低价值空间。

渠道受伤不轻

渠道作为直面消费者的销售一线，承担了成交转化、交易履约、服务交付等一系列职能。稳定而高效的渠道体系是抢占市场的关键之一。品牌频繁的降价刺激，对于经销商价格体系是巨大的伤害。奥迪不稳定的价格策略，会影响经销商的销售节奏，降低经销商的盈利能力，从而迫使经销商缩小囤货周期。另外，在竞争压力下，品牌方为达成销售目标，会大力向经销商压库，经销商为维持经营则会大幅降价释放库存，由此形成恶性循环，造成价格策略逐渐失控的局面，从而影响渠道体系的稳定，并降低经销商对品牌的信任度。相信奥迪能够体会到“渠道之殇”的负面效应，毕竟2017年与经销商之间利益拉锯的恶性影响还历历在目。

总结

提升销量，稳固市场，需要从“产品、价格、渠道、促销”等方面通盘考量，打出漂亮组合拳，靠降价促销只能带来一时的销量刺激，并不能助力品牌长远发展，更何况无策略的频繁降价，还会后患无穷。饱受诟病的双离合问题，新品上市节奏与市场周期不合拍，品牌认可度下滑等，都是奥迪需要去关注的问题。奥迪想要守住阵地，需要从产品力提升、品牌力重塑、价格体系维稳、渠道信心重建上，去多维发力，把握用户需求，提供更具竞争力的产品，让产品周期与市场周期形成共振，同时，进行更精准的营销，提升用户对品牌的好感度与价值认知。近日，奥迪发布了纯电动SUV<SUV——e-tron，受到市场高度关注，希望这是奥迪开拓新领域、提升产品力的一个好的开端！毕竟面对“BB”的压制与二线强势品牌的崛起，奥迪前面的路很难走！

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