2013年可谓是了汽车电商的元年，由易车网、汽车之家和搜狐汽车领衔发起的汽车电商大战也算是正式打响了。天猫、京东等大宗电商平台也是揭竿而起，纷纷杀向了汽车电商这块处女地。

　　经过一番厮杀之后，首战的结果揭晓：易车网(117亿) 汽车之家(26.43亿) 搜狐汽车(92.05亿)=2/3天猫!首次参战的汽车资讯媒体 军团一跃而成为和天猫这样的大宗平台一个数量级的战友，实在不能不为汽车电商的巨大发展潜力而惊叹，特别是易车网的117亿，要知道2012年的天猫双十 一所有类目的交易额也才只有191亿。

　　当然，是团战就会有排名，有排名自然就有不满意的参战者。其实汽车之家搞了个双十一的活动做到二十几亿已经是还不错了，因为汽车之家这次汽车电商大战 有巨额广告作为支撑，但落地工作上还是有些问题的。对比一下会发现，易车网在价格上较汽车之家有相对优势，汽车之家部分品牌价格仍需面议，而部分车型不但 没有优惠，反而出现了加价的情况。并且和最大的竞争对手易车网相比，汽车之家的评论折扣率高于易车惠0.06(来源于车云网对各家公开页面统计结果)，车 价更低的头衔也被迫拱手相让。此种情况都还能分得一杯羹，已经实属不易，不过面对如此强大的竞争对手，该咋样对外公关呢，汽车之家却不适时宜地提出了另外 一个口号。

　　汽车之家CEO秦致提出，《销量是检验电商平台的唯一标准》。这虽然是要对外表达一下汽车之家不气馁的信息，但这种观念若是落实到汽车电商的实际运作上，却是万万不可的，甚至是极为负面的表达。

　　销量是检验电商平台的唯一标准?只做双十一的汽车之家以汽车电商平台自居确实是有些牵强，就姑且把它这算成狭义的汽车电商平台，这种表达也显然是没有 认识到汽车电商与传统电商的区别之处。若是所有电商都能够一并而论的话，阿里和海尔的联合为何会引起那么多关注?单单一个家电电商的物流战略都可以有很多 套组合拳，何况更为复杂的汽车电商?每个领域的电商当然是有关联的，但是又都有着自身的独特之处。我们这里简单地分析下，不可急于求成地把销量定为唯一目 标的几点原因：

　　1. 对于汽车厂商来说，他们要的不仅仅是隔岸而观的烟花，他们需要的是一场共赢的盛宴。 这边发起一个活动，威逼利诱地要求合作的厂商给出优惠价格，冲击一个峰值，然后又把商户晾到一边?不知道汽车之家是否还记得双十一大促时，网友线上订车后 去线下对接时商户不承认价格后引起消费者网络上负面舆情的教训，这说明什么了呢?平台的销量是由商户来承接的，而一味地追求销售，不注重商户的培养沟通， 没有共赢的规划，又怎么能保证offline的落地呢。

　　追求销量没有错，但一定是在适当的情况下，而不是把销量定为唯一目标，这样的结果定位，一定是会伤害到商户的利益的。在汽车电商这个领域，厂商和经销 商需要的是一种日常式稳定的流量输送，他们实打实的来承接和面对消费者的，而不是线上的噱头和口号。如果在调集了大量的人力、物力资本后，仅为短促作秀， 实属得不偿失的。所以这里对”盛宴”的定义是应该基于长远利益的考量而得出的，噱头营销，更多的时候是劳民伤财。

　　2. 对于消费者来说，你应该学会尊重他(她)的消费习惯。 为什么这么说呢，这就是说到汽车电商的特殊性，其中一个最直白的特殊点就是，客单价。传统电商的客单价不过千八百块，这与汽车电商少则十万八万，多则几十 万的价格完全不是一个数量级的。而产品本身对于消费者的意义和价值也是不一样的。基于这种情况，消费者是不是应该用相对较长的时间来完成最初的筛选对比， 到后来的体验，再到最后付款提车。可是由销量为导向的汽车电商理论必然与此矛盾的，要冲业绩，冲销售额，强行地把消费者圈到一个极短的时间里完成汽车消 费。这样的情况会导致平台手握的资源与消费需求不对等，这点完全不能从传统电商那里拿过来就用，传统电商对于个人来说，孕育一个购买需求的时间是很短的， 几天甚至一天就可以产生购买需求，但汽车呢?这个月买一台，下个月再买一台?所以尊重消费者的购买习惯，就要进行常态化，平台化，这也是首次汽车大战中胜 出者易车网所在执行的策略。而一味功利性的追求销量，必然会强迫到消费者的习惯，而这种习惯是由各种其他原因构成的，所以是不可抵触的，一旦对抗，就会产 生畸形的连锁反应。

　　3. 对于这个市场来说，你还需要把心再沉一沉。 汽车电商是个大趋势是没错的，但是不至于圈都没圈完，就想着要收割。整个行业的机制还处在完善和沉淀阶段，不做好基础的落地工作，而一心放在冲销量上，似乎还不到时候。用户体验，线下对接，资源累计等等各种问题还有待一步步地解决，而现在贸然提出以销量为目标，必然会使原有的冲突更加激烈和紧张，这对商户 资源的对接无疑是雪上加霜，也不然会使平台陷入更深的困境之中。不可为一时冲动，像苏宁为了打一场价格战，搞了个线上线下同价，搞的自己深陷泥潭。

　　我之前也提到了，对于销量的追求，我是认同的，只是把销量定为唯一目标我觉得是十分鲁莽的。如果非要有一个考核目标，我认为是：订单数 转化率 平台化(汽车电商常态化的三个重要指标) 。这里的订单数和平台化，它们代表着怎样的背后逻辑?我们这里稍微分析下。

　　1. 订单的价值不单单是从转化之后的销量倒推过来的。 我们知道订单数肯定是要大于销量的，因为在订单转化为销量的过程中，会因为诸多原因而有所流失。今年11月，在车云网联合新浪汽车共同发起了关于”双十一 汽车网上消费”的调查问卷中显示，最令消费者担心、犹豫的主要问题有对汽车质量不放心、对经销商的不信任以及价格信息的不透明。主要是存在一个信任度的问 题上，这个是可以理解并且是可以解决的，因为毕竟汽车电商才刚刚发展，消费者存在一些疑虑是正常的。既然问题是可以解决的，那订单的价值就非常重要，因为 随着问题的一步步完善和消费者疑虑问题的解决，订单到销量的转化率会进一步提升。订单数则可以反映商户产品在消费者心中的取向比例，从而调整自己的运营策 略。同时，订单越多意味着来线下体验的用户就会越多，这样一来，商户通过自己的手段转化线下商机的机会就越多。因为它意味着购买意向，哪怕最后因为其他原 因没有完成支付，但却完成一次沟通。这种沟通对于汽车电商的首批消费者来说，是意义非凡的。换句话说，订单越多的平台，就越有机会沉淀出越多的用户并形成 有效的转化。所以订单数从侧面预示了平台在未来汽车电商发展中的前景。

　　2. 平台化是面大旗，是汽车电商的根基。 这点和战场中的战旗是一个道理，战旗屹立，一则师出有名，二则军心稳固。平台化运营就是这样，师出有名是为汽车电商做标杆，军心稳固是给合作的厂商、经销 商更多的信心。所以做汽车电商，不能是只为一个噱头，一次业绩的冲击，而要稳定地进行平台化运营。如果提出个购车节，搞了一天之后散伙不管后事，那这称不 上征战，这和偷盗无异，盗噱头而偷资源。平台化的好处能让合作的厂商看到平台做汽车电商的决心和信心，有了更多的信任才会为平台输送更多的优质资源，也会 愈加配合。厂商也不傻，那些说要搞汽车电商却搞个一天就结束了的平台，不过是骗些资源自我慰藉下而已，这样商户当然也不会有更好的配合，以至后续的落地工 作中出现各种问题。平台化的汽车电商表现出来的是一种责任和态度，对厂商负责，对消费者负责，这样的好处是可以积累更广的用户群体和更多更好的商品资源。

　　所以，要拿下汽车电商这个大市场，不能奔着数字，更应该在意数字背后所代表的意义。只有执行着自己的常态化运营，进一步落实自己的线下工作，才能让汽车电商搭上快速发展的列车，而到底还有谁能赶得上这趟列车，那得看，把什么定为了目标。

返回第一电动网首页 >