文 | 黄持

作为一个不再年轻的年轻人，有时候泪点总是有点低。

7月17日，大众探岳X上市直播。阚清子在微电影中从相亲饭局中洒脱离开，画面切换到她骑着山地速降自行车放飞；尹昉扮演的舞者在雨夜重燃自己学生时代被打断的舞蹈梦想；还有“心中有梦，眼里有光，率性而为，不负所爱”这16个字。

也许有些人看来这些故事都太过于“鸡汤”，但对于那些和故事主角有着类似经历的不算年轻的年轻人来说，总能在心中燃起一些共鸣和思绪。

当下的汽车市场竞争，空间、性能、配置在很大程度上都趋于同质化，但唯有品牌，是一个足够差异并且可以让消费者产生共鸣和认同的价值点。

汽车消费市场的年轻化是所有人的共识，但对于大众而言，不敢说所有年轻人都不喜欢大众，但至少在不少人的眼里，大众并不是一个和他们有共同语言的品牌。

但这次，探岳X，或许不一样了。

尹昉主演微电影《舞者归来》截图

一汽-大众的“出圈”之作

其实轿跑SUV从诞生的第一天起就不是一个“典型”的汽车。它不只满足于大多数人的实用需求，更在意个性的张扬。

但这也意味着它注定是一个小众车型。

宝马X6可以说是这个细分市场的开拓者，但之后很长时间里并没有跟进者就很能说明问题。而中国品牌近两年在轿跑SUV领域接连推出新车型，却也多少有些“雷声大，雨点小”的境况。

不过汽车市场年轻化和消费升级的趋势，正在给轿跑SUV更多空间。5月上市的领克05已经成为领克家族销量仅次于03的担当，丰田奕泽和C-HR合计月销可以过万，奥迪Q3 Sportbck上市后单月销量超过千辆，而Q8的市场表现更是远超Q7。

部分轿跑型SUV销量统计

一方面，是车企都希望通过轿跑SUV拉升品牌溢价，树立品牌形象。另一方面，也只有更多的购车预算，才可以更好地追求实用价值之外的溢价和附加需求。

显然，探岳X也是这样的思路。相比探岳，探岳X取消了1.4T的入门车型，最低指导价也从18.59万元拉升到了23.58万元。而全系加入R-Line造型设计、造型独特的IQ.Light后尾灯、引入源自奥迪的烈焰红车身颜色、搭载DCC动态底盘控制系统、L2级IQ.DRIVE智能驾驶辅助，也都凸显了其作为旗舰车型的定位。

源自奥迪的烈焰红车漆

但更重要的是，探岳X为我们开启了对大众的另一种想象。

探岳X既是大众品牌向年轻人群发散魅力的重要产品，同时也是轿跑SUV中可以兼顾舒适、实用的车型，让个性与实用可以兼得。

一汽-大众给出的探岳X的受众人群特征是这样的：71%为男性，29%为女性。年龄区间在26-35岁较多，73%的人已婚，拥有大专及以上学历。

他们追求时髦、乐于尝鲜，购车时会追求乐趣，但也注重安全、耐用，并且需要展现个人实力。而生活中这些人也愿意花更多钱购买高品质的商品和服务。

显然，这些人群在探岳X到来之前，并不容易成为大众品牌的受众。宝来、速腾足够实用，但也少了些乐趣和新鲜，探歌、探岳带有更多年轻化的元素，但毕竟只是中规中矩的SUV。而产品线中唯二可以满足这些需求的CC和高尔夫GTI，前者是轿车而后者已经停产。

大众CC在1-6月的累计销量达到1.3万辆，同比增长36.5%，作为一款20万+的轿跑车，这样的成绩已经及格。但若想让大众品牌可以吸引更多年轻人群的目光，仅仅一款CC还不够。

而在探岳X上，你可以看到比CC更犀利的风格、更硬朗的线条，同时作为一款SUV也可以和CC形成互补，共同开拓个性化细分市场。

大众品牌向上的核心

很多人在谈论今年上半年南北大众销量截然不同的走势时，都提到了高端品牌的影响。因为有奥迪的存在，让一汽-大众可以在消费升级的车市中更加从容。而缺少高端品牌支撑的上汽大众，只能依靠途昂、辉昂、威然这些车型艰难地向上。

谁都知道上汽大众有一个品牌向上的梦，但有了奥迪的一汽-大众，就不需要吗？

当然不是。

在完成了捷达品牌的独立运作之后，一汽-大众其实更有理由开启大众品牌的向上重塑。但问题在于，一汽-大众并不像上汽大众那样拥有大尺寸的越级车型。迈腾依然是一款“典型”的大众车，哪里都好，但又少了点性格，而CC尽管依然顶着“最美大众车”的光环，但轿车市场的式微显然也让其难有更大的作为。

于是，一汽-大众选择了另外一种思路。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山这样形容探岳的价值，他说：“探岳X 是一汽-大众品牌向上的标志性产品。”

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山

所谓“标志性”，并非简简单单地将车卖贵，更重要的是代表了大众品牌接下来的发展方向。

在先后投放探歌、探岳、探影之后，探岳X的到来意味着一汽-大众完成了SUV产品家族矩阵的布局。

尽管一汽-大众在很短的时间内实现了SUV产品的从无到有，但相比上汽大众4款车型单月合计近5万辆的销量，一汽-大众3款车型合计2.8万辆的成绩还有着不小的差距。作为后来者，一汽-大众更需要懂得如何深挖SUV产品阵容的销量潜力，形成与上汽大众产品的差异化竞争。

这不仅有利于自己的城池稳固，也是大众集团所希望看到的结果。

而探岳X在运动化、个性化风格上的强化，也有利于帮助“探”字家族形成更清晰的运动化、个性化形象，与“途”字家族相对更为实用、稳重的形象形成区隔。

另一方面，探岳X 23.58万元-29.58万元的价格其实已经和豪华品牌入门SUV发生重叠，包括凯迪拉克XT4、沃尔沃XC40，甚至是自家的奥迪Q3。

近年来，豪华品牌的不断下压对所有主流合资品牌来说都是一个压力和挑战，而应对这种挑战，或是主动降价向更低层级市场转型，或是与豪华品牌形成差异化，塑造产品和品牌的价值。

探岳X的很多细节设计带着豪华品牌的精致感

其实大众并不缺少“品牌向上”的高端产品布局，无论是辉腾、途锐，还是上汽大众的辉昂，但似乎结果都并不理想。产品力并不是问题，问题是缺少了与豪华品牌差异的价值提供。

而一汽-大众这次选择用探岳X这样一款没有太多“跑量”任务，同时又有轿跑定位支撑溢价的产品作为大众品牌向上的支柱，可以看做是一种新的思路。依然比豪华品牌更具实用性和性价比，但同时也能凸显车主的价值取向和自我品位。

若探岳X可以成功，或许也为合资品牌们指明了一条出路。

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