文 | 陈昊、黄持

“最后毅然决然地选择在3月12日上市冒险家，因为那一天是植树节，这是所有林肯人一颗希望的种子，在植树节种下，让它能够茁壮成长。”林肯中国总裁毛京波在谈到在疫情期间上市冒险家时这样说到。

三个月过去了，这颗种子“长势不错”。

6月刚过，林肯便发布了5月的成绩：销量超过5000辆，同比增长22%，其中冒险家销量超过2400辆，同时、订单量、到店客流和销售线索也都达到新高。

紧接着，6月12日，国产林肯飞行家开启预售，作为第二款林肯国产车型，价格更具竞争力、配置更本土化的飞行家也有望帮助林肯进一步提振销量。

表面看来，林肯的逆势增长是新车上市的提振，但背后是林肯用过去一年多的时间，重新完成了车型体系的梳理、品牌价值的树立、林肯之道的升级。而当一个品牌可以为它的车主提供足够高的价值时，新车只是“连锁反应”的最后催化。

从2018年7月16日任命正式生效到今天，两年的时间里毛京波接受采访的次数并不算多，她把更多的时间放到了思考林肯品牌的价值、补足体系的基础、和经销商的沟通上。

而在采访中，从她近一个小时的侃侃而谈里，我们也看到了一个有着清晰目标，并且非常务实的林肯。也让我们相信，在豪华车市场愈发激烈的竞争中，林肯会是那个脱颖而出的品牌。

林肯中国总裁毛京波女士

林肯的“三个坚持”

2019年，对于在经历入华之初高速增长的林肯而言，承受了很多的压力和质疑。

而2019年也是毛京波加入林肯后第一个完整的年份，航海家、飞行家等新车的加入、静谧之旅产品设计理念的落地、林肯之道2.0的升级，尽管动作很多，但显然外界的期待也更多。

那时的毛京波不断和经销商讲：“咱们要沉得住气，不能以一时的销量论英雄，也不能急功近利。”

所以，在毛京波看来，林肯2019年最大的成绩是坚持下来了，而且没有一家经销商退网。

坚持，这对于一个最晚进入中国市场的豪华品牌而言并不容易，更何况是在2019年车市下滑，豪华车“骨折价”的大环境下。

坚持什么？林肯一直在强调三点：美系豪华品牌的营销特色、林肯之道的体验风格、价值营销的销售管理。

美系豪华品牌的营销特色

很多人都知道林肯，但同样也不了解林肯。

过去很长时间里，林肯在中国市场的印象依然是传统美式加长车，而2005年引入的林肯领航员，也并未在市场中掀起任何水花。

2014年，林肯重返中国，凭借着不错的产品性价比，以及林肯之道服务，赶上了中国车市快速增长的最后一班车，但其实在那段时间里，林肯并没有讲好属于产品的故事，也缺少一个非常清晰的产品哲学。

毛京波来到林肯后，将林肯总部全新的产品设计理念“静谧之旅”介绍到中国市场，目的就在于将林肯产品的精髓和特性完整地带给中国客户，形成差异化定位。

从2019年之后林肯推出的新产品中，从航海家到飞行家再到冒险家，无论是命名体系，还是产品设计风格，都更好地还原了国人心目中纯正美式豪华的样子。

林肯之道

入华之初，“林肯之道”是帮助林肯树立品牌的关键一环，也成为林肯最独特的竞争优势之一。只是这种新鲜感和独特性，随着竞争对手对服务体验和品牌打造的日渐重视，而被逐渐削弱。

重新找回“林肯之道”的差异化、独特性，并坚持下去，成为毛京波和林肯经销商需要共同面对的挑战。

林肯中心的服务流程变得更加灵活、多元

从去年开始，林肯便提出了“林肯之道2.0”，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上线下协同发力。尽管在毛京波看来依然做的还不够好，但这些前瞻性的积累已经让林肯成为在疫情期间，少数可以实现完全线上购车的品牌之一。

与此同时，“林肯之道”也正在变得更加灵活，更加适合市场。比如客户到店后，按接待流程规定应该引导客户穿过历史墙来到休息区，但如果客户径直走向展车，服务顾问也应该懂得及时将矿泉水递到客户手中。

一位购买了飞行家的车主这样说：“我去奔驰、宝马店里，没有受到如此的重视。”

价值营销

从2019年开始，林肯就与经销商统一思想——坚信豪华品牌的销售质量才是销售管理最核心的指标。

因此，毛京波和她的团队也花费大量的时间来做好这些基础工作。比如卖出一台车背后，建立销售漏斗的建立、区域管理下沉、自然客流提升、一次和二次邀约进店，做好所有这些，最后才可能产生订单。毛京波说：“这都是完完全全的基础工作，没有创新，但如果你做不到的话，销量是不可能起来的。”

努力的结果是，林肯品牌的综合成交价平均达到了40万元，仅次于奔驰的42万元，与雷克萨斯接近，高于奥迪、宝马、凯迪拉克。

在林肯的字典里，不存在“以价换量”这个词，就像毛京波所说：“要合理定价，林肯新车高定价高折扣是不可能的。”

而支撑这个价格的，除去供不应求的领航员和新上市的冒险家、飞行家外，还有“林肯之道”。

林肯新一代产品设计风格更好地诠释了豪华质感

终于等来了冒险家和飞行家

毛京波评价冒险家上市后这几个的表现时这样说到：“在销售上我们打了一个翻身仗。”

冒险家到来，就像催化剂一样为林肯带来了不止于销量数字的改变：

· 冒险家上市后，关注这款车的进店客流已经占到经销商整体客流的40%，从3月开始至今，林肯每月到店客流都同比增长，5月达到38,049，创下单月最高纪录。

· 成熟的豪华品牌每月留存订单量能够达到1.3~1.5个月，而在冒险家之前，林肯从来没有做到过。但现在每个经销商手中都握有一个月左右的订单量，经销商自己都说：“手有余粮，心中不慌。”

· 冒险家全系5款车型中，销量最好的是指导价27.98万元的中配车型——2.0T两驱尊雅版，占比接近一半，反而价格更低的入门版车型不是热门。在入门级豪华车市场大打价格战的背景下，林肯的销售结构和质量都表现不俗。

· 经销商盈利水平从3月开始大幅提升，对于今年的盈利表现毛京波充满了信心，她说：“无论今年的销量怎么样，我们的盈利水平一定比去年好，这点信心我还是有的。”

林肯冒险家标配12.8英寸触控屏，并支持智能语音操作

冒险家的初露锋芒，出众的产品力与合理的定价是基础，上市时机与营销打法是助推。

冒险家24.68万元的起售价格、全系标配2.0升涡轮增压发动机、8AT变速箱、入门既享50项豪华标配，包含SYNC+智行互联系统、AAR新风管家、12.8英寸中控屏等深受年轻消费者喜爱的配置，在同级别车型中具备足够的竞争力。用毛京波的话讲，就是“产品力实在是太强了”。

而选择在疫情尚未完全过去的3月初上市，背后是林肯对豪华车市场走势的准确判断，毛京波说：“我们认为豪华车市场在3月下旬，尤其是4月份一定会有一个爆发。”事实上，根据统计，豪华车4月销量同比增长14%，其中冒险家所属的紧凑级细分市场增幅达到28%，冒险家抓住了这个市场反弹的机会。

接下来，同样的思路延续到了国产飞行家上。

在4-5月的豪华车市场中，紧凑型SUV和大型SUV细分市场都保持增长，而在60~90万元的大型豪华SUV市场中，国产车型又属于空白。相比进口版本，预售价56.2万元起的国产飞行家，不仅提供了4款配置选择，增加了6座车型，而且提供了5年14万公里质保、上门取送车、机场出行贵宾礼遇等车主权益。

尽管大型豪华SUV每年的市场容量仅有18万辆左右，但出众的产品力搭配合理的价格，以及专属的服务体验，让飞行家在吸引更多消费者的同时，帮助林肯品牌的拉升。

写在最后

“豪华，自有其道”

这不仅是属于林肯飞行家的口号，也是林肯为自己选择的道路。

毛京波说：“我们的豪华是一条不同的路，就像真正选择林肯的人也有自己的个性一样。而‘自有其道’也代表了百年豪华品牌的传承和自信。”

其实看似欣欣向荣、蓬勃发展的豪华车市场，一直都暗流涌动，无论是“BBA”的头部之争，还是第二阵营的刺刀见红，DS或许是第一个退出中国市场的豪华品牌，但大概不会是最后一个。

小众品牌的机会和空间在哪里？

如今林肯已经走上了上升轨道，在品牌提升、科学营销、客户体验、网络运营方面继续强化布局，就可以把握市场增长的机会。

冒险家的成功让经销商看到了信心，也为飞行家的成功上市奠定了基础。而豪华车客户群体和消费心理的变化，也让一直以来坚持差异化独特定位的林肯等到了机会。

既有跨越世纪的优雅内核，又有与时俱进的当代品质，并不缺少豪华车成功要素的林肯，正在找到真正属于自己的“林肯之道”。

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