他们“走心”做事，谨慎亦从容。

文 | 陈昊、黄持

在今年将销量数据改为季度发布之后，段建军并没有向我们透露4月奔驰销量的具体数字，但他带着标志性的微笑说：“我们看到了积极的发展趋势，整个消费市场正在不断复苏。”

微微一笑，云淡风轻，但背后看不到的，是他们平日里牢固的积淀和豁然的心境。

也许从表面上看来，相比疫情期间各个品牌的各种花式营销举措或是热热闹闹的直播，奔驰都不是那个最突出的，但却能从务实出发，急经销商所急。

而从销量来看，奔驰在一季度为未来运营的恢复打下扎实基础。对于此，段建军的态度一如他爱用的一句话，事到盛时须谨慎，境当逆处要从容。市场好的时候，要争取比别人走得快一点，市场不好的时候，就要争取做到比别人退得慢一点。

在变化不断的后疫情时代，一个企业要取得长足发展更需要审时度势，顺势而为。总结奔驰的成功，不应该仅仅将原因简单归结为产品力的出色，还应从疫情期间走心的服务响应，以及品牌营销的触及心灵中看出奔驰“润物细无声”。

带着这些观察，汽车产经专访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军，一起聊聊如何不断挑战自己，不断进步。

不学礼，无以立

“礼”字在奔驰心中绝对拥有重量级的地位。

两款旗舰车型迈巴赫S级和迈巴赫GLS的宣传口号分别是“礼待天下”和“礼遇天地”。

在5月18日奔驰即将播出的线上营销微综艺《一起奔驰吧！》的节目中，段建军将和北师大教授康震老师共同讲“礼仪”。

君子之礼，始于气度，感于交心，达于至善。“礼”字背后，是奔驰对用户的尊重，也是奔驰可以在去年迅速恢复，在众多产品进入生命周期中后段时依然具备竞争力的原因所在。

疫情期间，相比营销的热闹与卖车的迫切，奔驰更在意的是客户安全的保障。随着国内疫情防控的持续向好，奔驰也将携手经销商继续坚持“双线战役”，稳固“防疫”与“复工”的战果，携手经销商深耕客户服务，不断为客户提供豪华的产品与服务体验。

无论是在线看车、订车，还是售后服务的线上预约、在线投保还是延长三包保修时长，目的都在于减少不必要的接触，降低疫情期间现场停留带来的风险。

段建军为我们举了一个让他也感到颇有些意外的例子，疫情期间一些经销商的销售介绍工作甚至合同的签署，不是在展厅或者会议室里完成的，而是在经销商店外的停车场内开展的。他说：“无论是有接触还是无接触，始终还是要以保障客户安全、保障客户体验为前提。”

这种坚持保障客户体验的态度其实也是《服务公约》精神的另一种延续。“我们正在看到、也正在听到越来越多的潜在客户正是因为《服务公约》, 而用他们钱包中的钞票当作选票，最终把喜爱和信任，投给了奔驰”，段建军表示。

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 奔驰《服务公约》广告短片

几乎所有买过车的人应该都有过这样的体验：做分期，要交金融手续费；优惠价格却带有买保险、加装饰的附加条件。根据附加费用的不同，决定提车时间的先后，这是一直以来大家所诟病却又无力改变的。

现在你就能感受到，奔驰一年前提出，并强力执行的 “绝不收取金融手续费”和“绝不捆绑销售”是付出了多少勇气和决心，才成为打破行业“潜规则”的第一品牌，而这一切对消费者的触动又有多大。

一辆裸车价格30万元的新车，在以往可能需要加装1万元的装饰、1万多元的保险、2000元的上牌费以及三、五千的延保费后，才可以将车开走。但因为《服务公约》的要求，这些附加费用如今全部由客户自愿选择，也不会影响车主提车的合同价格和交车时间。

其实能买奔驰的消费者，也许不会太在意几千块钱的费用，但谁也不愿意被“套路”，被“捆绑”消费。也正因如此，奔驰提出了“清清爽爽消费，明明白白购车”的口号。在信任和轻松的环境下购车，不仅体验带来改变，而且购车成本也有降低。

心之德，爱之理

仁者，心之德，爱之理。所谓营销，就是经营人心，以诚心和恒心打动消费者。而这，也是奔驰一直以来所坚持和实践的。

2017年奔驰与《英雄联盟》的合作中，就曾拍摄过一支短片，5个上班族，平日里的工作琐碎而充满压力，无意中收听到广播招募《英雄联盟》战队的消息后，思绪回到了大学宿舍熄灯后集体“开黑”的记忆。

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 “青春呼啸而过，但我们彼此从未远离”

段建军希望奔驰的线上、跨界传播都可以像这个片子一样，真正打动屏幕另一端的用户。

如何用“情”一直都是奔驰所擅长的。就像在过去每一次奔驰的发布活动中，都能感受到美学与积淀。

至今我还能回忆起2017年新一代奔驰S级的上市现场。当时，奔驰家族全系车型开启灯光，向新一代S级车致敬，与此同时，古典音乐《查拉图斯特拉如是说》在耳边响起。在这样氛围下，缓缓驶来的S级轿车，体现着它那“会当凌绝顶，一览众山小”的气势，我心中感慨这才是奔驰啊。

每每看《中国诗词大会》时，最喜欢的环节就是选手比拼飞花令，酣畅淋漓、挥洒自如，就好像每一次奔驰的新车发布都可以引经据典，行云流水，把德意志的机械魅力和中华文化的博大精深融合在一起。

写在最后

去年在西班牙试驾GLB时，我们第一次发现1.3T、7座、新生代、硬核这些看似冲突的标签，居然可以同时出现在一款奔驰车上。或许这就是现在多元的奔驰，既可轻奢，也可潮流。

这也是奔驰面对豪华车市场的变化趋势，而做出的积极调整与潜力挖掘。

当C、E、GLC等主流细分市场空间趋窄时，奔驰通过“新生代车型”的持续导入，拉动销量的增长，同时吸引更多年轻用户。从A级、B级、CLA到GLA和GLB，通过不同的产品取向覆盖完整的细分市场需求，挖掘增长的潜力。而销量数字也证明，不断强化的新生代车型，成为拉动奔驰增长的新引擎。

奔驰“新生代车型”成为新的销量增长点

2020年，在疫情冲击之下的车市无疑会面临更多的挑战，但奔驰并不会调整原先公布的18款新车计划，将在下半年亮相的新一代E级、全新GLA、迈巴赫GLS，都会是细分市场中强有力的竞争者。

而相比中国车市从4月开始的复苏，更早回暖的豪华车市场也给奔驰以信心。更何况，过去4年豪华车的市场份额都保持着大约1至2个百分点的增长，按照去年中国豪华车市场份额大约15%的标准，相比发达国家25%-30%的豪华车份额，国内市场依然可期。

谈及疫情对车市带来的影响，段建军认为近期的快速复苏有一些客观因素的影响：

首先，一些在2、3月份疫情较为严重时的消费需求被抑制，4月开始需求得到释放；其次，疫情对公共交通的影响也催生了一些新的私家车购车需求，或是一些下半年计划购车的客户将购车时间提前；第三，近期众多刺激消费的政策出台，也使得当下是一个比较合适的购车时间点；第四，海外工厂受疫情影响停产，其带来的供应紧张问题会在随后的几个月内影响国内市场，因此也使得一些购车需求相应前移。

对于接下来的市场走势，正如“马太效应”中所描述的现象，强者愈强，一个企业只有不断努力才能收获长足的发展，那么汽车市场自然也不会例外。

段建军（中）与本文作者陈昊（左）、黄持（右）

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