日产

对于下一任CEO日产经销商有8个愿望

第一电动大牛作者汽车商业评论 2019-09-24 09:31

9月9日，日产宣布CEO西川广人（Hiroto Saikawa）将于当月16日辞职，由COO山内康弘（Yasuhiro Yamauchi）代理CEO一职，正式的继任者将于10月底确定。正如管理层的动荡，日产美国经销商内部也风起云涌。

对于尚未敲定的下一任日产CEO，美国的经销商向日产提出了一些建议，其中呼声最高的就是稳定性。他们已经厌倦了日产多年来持续变化的营销计划和工厂野心勃勃的销量目标。

“我们不能一直做试验。”新奥尔良郊区Ray Brandt汽车集团的CEO雷·勃兰特（Ray Brandt）表示， “今天客户买一辆汽车可以得到5000美元的优惠，可是第二天又什么优惠也没有了。我们的客户已经对我们失去了信心，认为我们在骗他们。”

去年11月，一向以强硬态度著称的日产前社长卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）因涉嫌财务违规而被日本当局逮捕。如今，接替戈恩管理工作的西川广人也退出了日产管理层。此前，他曾试图扭转戈恩的许多策略，尽管其中一些策略曾在本世纪的大部分时间里推动了日产发展。自戈恩被免职以来，日产经销商一直在努力应对不断变化的商业策略和工厂领导层的轮换。

“经销商们把未来押注在日产可以扭转形势上。因为我们目前没有太多回旋的余地。”犹他州南约旦市的一家经销商负责人泰勒·斯莱德（Tyler Slade）说道。

经销商们向下一任CEO提出了以下建议:

1. 修复关系

多年来，日产工厂一直在向经销商们施压，要求他们提升销量，两者之间的关系变得越来越紧张。无论如何，他们需要被安抚。斯莱德警告称:“如果他们不解决这个问题，日产的经销商会被其他汽车制造商抢走。”

2. 提高经销商的盈利能力

熟悉日产汽车内部数据的知情人士称，约30%的日产美国经销商处于亏损状态，有10%勉强实现盈亏平衡。经销商店铺较低的利润往往会导致商店广告的减少和关键员工的流失。

尽管日产牺牲了经销商的盈利能力推出了一系列激进的奖励计划，但是仍未赶上另外两个日本品牌丰田和本田。

3.拒绝低利润

亚特兰大的史密斯汽车集团（Smith Automotive Group）总裁、日产汽车全国经销商咨询委员会（Nissan National Dealer Advisory Board）主席斯科特·史密斯（Scott Smith）表示，管理层必须努力提升日产汽车的品牌价值和声誉。

史密斯表示，该品牌经销商最近一直处于低利润率，使用“当日特价”，“不顾信用地吸引客户”，长此以往，市场会很狭窄。

4. 解决阶梯奖励计划难题

为提升日产在美国的市场份额，戈恩在2011年到2017年期间实行了阶梯销量激励计划（stair-steps incentive program）。为激励经销商们实现雄心勃勃的月度、季度或年终销售目标，日产为其提供现金奖励。该计划当时也确实起到了一定效果。2017年3月，它帮助把日产在美国的市场份额提升到了10%。

但是，这种激励计划也引发了一系列问题。经销商们认为这些销量目标定的不切实际，在内部养成了一种打折促销文化，有损日产汽车的二次销售价值，也破坏了经销商们的盈利能力。

多年来，日产汽车的阶梯销量激励计划不断修改完善，但仍令许多经销商感到恼火。但是，这一极具复杂性和挫败感的计划也导致一些经销商放弃了该品牌。

经销商必须达到8个绩效目标才能解锁最高的奖金。“我们需要降低复杂性，”斯莱德说，“卖掉车，拿到钱。这将推动经销商盈利。”

5. 提高营销支持

在8月底的一次经销商会议上表示，日产表示9月份会把广告和营销支出提高32%。一些经销商抱怨说，日产在产品发布方面的支出过于节俭。他们指出，这将需要更多的展厅激励。

“不要只是发布产品然后就离开。”斯密斯说，“日产不会超前支出;他们把钱花在后期，以售出产品。”

斯莱德对此表示同意，并以去年推出的新一代Altima轿车作为例证。他觉得工厂应该花更多的钱为重新设计的汽车的独特卖点——全轮驱动做广告。

“丰田、本田、现代没有全轮驱动的中型汽车;但我们有，”斯莱德说，“我们怎么没有更好地强调Altima的全轮驱动能力?”

6. 缩短产品更新周期

日产拥有美国汽车行业最古老的生产线之一。经销商表示，丰田通常每四年到四年半更新一次产品，而日产的平均更新周期为六年。缩短产品周期将有助于日产更快地应对消费者口味的变化，同时吸引客户更频繁地进入其经销商店铺。

7. 削减产品线

一些日产汽车经销商表示，他们需要一个更易于管理的投资组合，减少配置选项和内饰级别。日产有18个品牌，每一个品牌下都有三到四个内饰组合。太多的配置和内饰选择使得零售商进货变得愈加复杂，成本也更高。