2019年2月底，天际汽车发布城市伙伴招募计划；2018年9月，威马汽车的首批智行合伙人已陆续开业。传统汽车品牌经销商，正是天际和威马招募的合作伙伴。

2019年3月8日，小鹏汽车宣布，原东风标致销售部部长刘培，出任销售副总经理，负责小鹏汽车各城市端的市场运营和销售管理工作。加上之前从广汽本田加盟小鹏任售后高级总监的罗炳春，以及带着十余年一汽大众品牌公关经验的李鹏程加盟小鹏汽车，一批高层管理人才从传统车加盟小鹏。

这也许表明，随着小鹏汽车开始从品牌推广步入实质销售阶段，运营模式也将由初期的品牌体验店为主，发展到建立更多的零售网点阶段。而零售网点的拓展，更多的不是靠直营，而是招募合适的经销商伙伴。

新势力的销售模式，究竟长啥样？

总部在上海嘉定，号称要打造“德系特斯拉”的天际汽车，刚刚发布了自己的城市伙伴招募计划，要求投资人有汽车行业或高端零售背景，注册资本不低于500万，可投资天际城市创客伙伴现金不低于300万元，以及有二类及以上维修资质。

看起来，造车新势力的天际汽车，在销售渠道建设方面，走的更多的是传统汽车厂商的路径。

威马汽车在2017年底，就已经推出“威马智行合伙人”计划，首批13家“威马智行合伙人”都来自传统汽车经销商集团，包括上海永达，北京达世行等。威马对经销商注册资本及流动资金的要求稍高于天际。据了解，威马要求合作伙伴的注册资本是500万以上，同时要有流动资金500万，但可以用厂家金融的库存批售融资。

天际汽车营销的四大形态，在一线城市设立天际中心（品牌体验店），以及智选空间（销售中心），安心工场（服务中心），速捷驿站（快捷网点），与威马汽车营销零售体系的威马体验馆（Space），威马用户中心（Store），威马服务之家（Station）和威马E站（Spot），似有异曲同工之处。

为什么特斯拉，蔚来选择的是直销的“体验中心”模式，跳过传统4S店的销售环节，选择“革命”，而威马及天际，选择的是继续与代理伙伴合作，走上“改良”这条路？

造车新势力的销售路径选择与创始人的背景有关。

特斯拉及蔚来，创始人一来全无汽车业的背景，革起命来自然不拖泥带水；二来需要科技创新的光环加持，改良看上去没有那么的炫酷；三来品牌定位高端，如果要经销商进货压库的话，恐怕很难找到合作伙伴。

两相对比，威马创始人沈晖，在汽车行业近20年从业经历，曾是吉利收购沃尔沃核心团队成员；张海亮、牛胜福、向东平领军的天际汽车团队，在上汽大众战功赫赫，行业口碑甚好。

选择直销模式销售的新能源汽车企业，高举高打，比的是产品+品牌，而选择经销商模式的企业，更加务实，比的更多的是产品+人品。正所谓，没有汽车业内背景的玩家，刷的是博大的情怀和动人的故事；汽车业内积淀雄厚人脉和良好口碑的，刷的是人品和长期累积的信任。

很幸运，全世界只有在中国，我们才能看到新能源车销售的两条路径上，都有坚毅的企业家在努力前行。

世间本无路，走的人多了，也便成了路。

新势力品牌商务政策分析

天际汽车

天际汽车宣布加盟店将享有以下的支持政策：

1、建店返利最高100%返还。

2、C2M柔性生产体现实现0库存

3、销售返利约8%

4、提供各类技术、充电等服务保障。

5、厂家提供品牌、营销、流量、产品、技术、金融等多种赋能

这样的商务政策，对经销商有吸引力吗？我们求证了南方一家经销商集团投资发展部的负责人。该集团运营传统高端品牌经验丰富，旗下有30余家4S店，同时也已经开始运营，并继续申请新能源品牌。

据经销商层面的反馈，天际汽车的最终零售价格，很可能在25万-35之间，低于厂家的宣传定价。而这个定价，居于40万左右的蔚来，以及十几万的威马，与20万左右的小鹏汽车之间。配合天际的产品外观，内饰，以及性能，经销商有信心能够获取足够数量的客户。

与传统高端品牌相比，天际汽车的商务政策有几大关键吸引力：

其一，建店费用全返。即使实施细则还未明确，但如果参照威马的已实施的政策（开业验收后返利50%，提车每一台车再相应的返利），对经销商来说，有吸引力；

其二，天际汽车以用户为中心，而不是以生产为中心。生产线的柔性生产能力，能基本保证订单式生产，而不用像传统经销商一样压库存，有吸引力；

其三，8%的销售返利，相比起业内传统品牌经销商的实际拿到厂家返利2%，甚至因为完不成目标拿不到返利，有吸引力；

其四，保护投资人核心利益，在一个城市，通常只授权一个投资人发展，避免同城品牌经销商相互厮杀，有吸引力；

上面的四点吸引力，都是针对传统经销商的痛点来的。只是，所有的美好承诺，能否带来美好的结果，都取决于一个关键前题：可信度。

能把自己吹过的牛变成现实，把许过的愿兑现承诺的，才是可信的。而创始团队之前累积的口碑和人品，起到至关重要的作用。

据了解，目前天际汽车还未书面发出具体的商务政策。该经销商集团负责人多次强调，选择投资天际汽车，就是因为认可创始团队创业之前的优异和可信的表现。

威马汽车

比起天际汽车尚未细化的商务政策，已实现万辆下线的威马汽车，则针对智行合伙人的个人客户及集团客户，制定了详尽的商务政策。

在建店方面，视投资成本大小，投资人基本可以实现50%-100%返点。在避免同城威马品牌店内部竞争的情况，威马也倾向于授权单一投资人，并在销量达成一定目标的基础上，授权该投资人继续开立第二家威马店，实现与智行合伙人长期共赢。

作为造车新势力中第一个通过经销商模式销售的威马，尤其值得我们关注。可以看到，威马的商务政策中，对营销的返点高达1%，这也是因为塑造新品牌，需要鼓励经销商合伙人加大市场营销投入的缘故。

举个例子，比如一个上海的智行合伙人A在虹桥机场举办营销活动。因为机场的客流分布较广，不仅局限于上海本地，有一位意向客户在上海的活动中登记了自己的Super ID，但最终在广州智行合伙人C那里买了威马。这样上海的智行合伙人A，而不是广州的C，将获得1%的营销奖励。

另外我们可以看到，由于以客户体验为中心，威马对于销售和售后的客户体验奖励比例，高于传统品牌，高达2%。

据经销商估计，威马每台新车销售毛利在8000-10000元之间。

传统豪华品牌的商务政策

让消费者把钱掏出来难，让理性的专业投资人把钱拿出来更难。更何况，投资人还可以选择追求稳定可观的回报率，继续投资传统豪华品牌。而传统豪华品牌，也并不会坐等造车新势力，继续占据新能源车的认知高点。

电影《投名状》里李连杰演的带头大哥，动员将士去打太平天国，只用了三个词，“抢钱，抢人，抢地盘”，就让众将士热血沸腾以命相搏。传统豪华品牌或许拿新势力圈钱圈人，准备研发生产大干一场，没有太多的办法。但一旦到了实质性的抢地盘阶段，也就是新势力的车密集量产上市的阶段，传统豪华品牌一定不会无动于衷。

恰恰相反，造车新势力不要低估像大众，奔驰这些产业巨头，选择电动化的坚定决心，和释放出的巨大能量。谋定而后动，这是德系车厂的一贯风格；动后而后谋，小步迭代，这是中国互联网的打法。各有特点但异曲同工，最终的考验，就在市场的接受。

传统豪华品牌的商务政策体系，特别是德系ABB，在多年的悉心打磨下，可以说已经比较贴近中国市场国情，能够充分调动经销商的积极性，保证经销商的合理盈利水平。

奔驰

比如奔驰的商务政策，固定返利就是“建议市场零售价（MSRP） - 增值税 （VAT）-消费税 （CT）”的8%。同时，如果经销商能顺利完成各种批发零售目标，销售售后质量客户满意度目标，培训考核，数据质量考核，经销商标准等细分考核指标后，最高可以拿到4%的可变返利。理论上奔驰经销商最高能拿到厂家12%的返利。再加上近年来奔驰产品力处于强周期，零售端价格保持稳定，奔驰经销商的利润空间可观。

而奔驰的EQ战略在中国落地，也已经进入实质的阶段。据了解，奔驰的电动车EQ系列，将首先于限牌的北京和上海落地，投资人都来自于现有的奔驰经销商网络。预计在北京，上海布局20余家销售及维修网点，而首批EQ网点开业的时间，不晚于2019年第四季度。

值得注意的是，奔驰EQ战略伙伴，都在现有的奔驰经销商中招募，而据《汽车商业评论》了解，传统奔驰经销商对代理EQ产品，表现得十分踊跃，出现几家经销商竞争一个EQ销售网点名额得情况。

有经销商的大力支持，以及依托奔驰强大的品牌和营销网络，2019年上市的EQ品牌，是值得所有造车新势力警惕的，特斯拉之外的又一有力搅局者。

宝马

宝马的商务政策分为新车奖金政策（最高返利可达新车建议零售价的3.5%）；本地市场激励政策（最高返利可达建议零售价的0.3%）；售后奖金及激励政策（最高返利可达零配件零售价的5%）。

假设一家宝马4S店平均一年销售2000台新车，而宝马车型的平均零售价在35万左右，这家4S店新车的返利理论上可以拿到35万元×2000×0.035=2450万元，加上售后维修的收入，在正常运营的情况下，宝马4S店的盈利也相当的可观。

而在纯电动汽车方面，宝马是起了个大早，赶了个晚集。虽说早在2013年宝马就已经推出纯电动的i3,以及i8，但一直表现平平，而当年研发i3/i8的不少宝马高管，都已经离开宝马集团，为中国造车新势力效力，比如拜腾的联合创始人毕福康(Carsten Breitfeld)，就曾主导过i8项目的开发。而贾跃亭的FF，2017年也曾挖到宝马i系列电动汽车项目负责人Ulrich Kranz。（相关详细报道，请见《汽车商业评论》2018年5月29日文章，《宝马到底有多少副总裁 为什么如此多的宝马副总裁加入到造车新势力》）

也许正是因为这么多电动车人才的流失，宝马下一代的纯电动车THE BMW VISION iNEXT系列，要到2021年才能推出。

雷克萨斯

雷克萨斯作为日系豪华品牌的代表，在中国市场的表现一直很稳健，在近年来更是取得了令人影响深刻的增长。与德系ABB不同，雷克萨斯的奖励，直接细化到车型，以及区分汽油车型和新能源车型，以期更好的调动经销商销售新能源车的热情。从鼓励新能源车，特别是混动车型销售的务实角度来看，雷克萨斯走在德系ABB的前面。

据了解，雷克萨斯的商务政策按以下公式计算：

全年奖励金额= 汽油车型单台奖励金x 汽油车型全年有效保有客户增长台数x 单台奖励系数+ 智·混动车型单台奖励金x 智·混动车型全年有效保有客户增长台数x 单台奖励系数

同时，雷克萨斯把经销商分为四大类别，对不同的经销商赋以不同的奖励系数：

- 24K经销商；

- 18K经销商；

- 18K以下，且满足L-DOS雷克萨斯经销商运营标准的经销商

- 不满足L-DOS雷克萨斯经销商运营标准的经销商

基于雷克萨斯这几年在中国市场的稳健表现，经销商对利润空间以及稳定回报，满意程度普遍较高。

黎明前的征程

投资人的合理战略，是选择不把鸡蛋放在一个篮子里，既要眼前的传统利润，又期待在未来有一席之地。

投资销售新能源品牌，也就变成了一个刚需。至于各家经销商集团在传统业务与新业务的比例及节奏上的差异，都只是在操作层面。

就像前几年热烈讨论的是互联网+，还是+互联网一样，本质都是要融合新的技术和趋势。而经销商+，还是+经销商，本质上也是如何更好的满足汽车消费的需求。

想明白这一点，新能源造车新势力们的焦虑，应该会降低一些。因为，有投资人相伴，有客户为友，黎明时分的征程，虽然不免有些寒冷，却熙熙攘攘并不孤独。

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