2023 年的广州车展上，「订单破万」成了车企绕不开的话题。

昊铂 HT 开启预售 10 天后，便官宣实现了订单破万。还没等昊铂汽车从「爆单」的喜悦中缓过神来，智界 S7 和阿维塔 12 便纷纷宣布预售 72 小时便实现了订单破万的成绩。

而更为夸张的是，从开启预售到订单破万，理想 MEGA 只用了 102 分钟。

在价格战中苦苦挣扎了一年之后，汽车彷佛一下子就好卖了。

然而仔细观察便会发现，车企宣传的「订单破万」普遍指的是随时可退的盲订销量。

在竞争激烈化的 2023 年，车企从卷参数发展到卷价格，再到卷销量，卷到最后，车企终于将目光放到了更务虚的盲订销量上来。

然而让车企没想到的是，血统纯正的二手交易平台闲鱼，一把撕掉了车企的盲订遮羞布。

01 特斯拉开启盲订魔盒

自 9 月 25 日开启盲订以来，问界 M9 盲订订单量超过 2 万个。

理想汽车微博显示，理想 MEGA 仅用 102 分钟盲订销量便突破了 10000 辆。

盲订，正成为汽车营销过程中不可忽视的新模式。

所谓盲订，就是指新车发布之前，消费者可根据有限的信息交纳少量订金，而车企则为盲订用户提供大额购车优惠或权益。

等到新车发布之后，盲订渠道关闭，之前的盲订用户可以选择退订或者转为大定，大定定金一般不可退，个别车企（问界）大定后 24 小时内可以选择退定，大定顺序决定了交付顺序。

总的来说，盲订金额低、权益高并且可退订，对用户来说风险低收益高；大定则金额高、权益少且不可退定，能决定交车顺序，对用户来说风险高收益低。

带火盲订这一模式的，是特斯拉。

2016 年 3 月 31 日，特斯拉 Model 3 上市发布会的前一天，特斯拉提前在线下渠道启动了预售，仅一天时间盲订销量便超过了 11.5 万辆，三天时间超过了 25 万辆。

特斯拉的成功让以造车新势力为代表的车企看到了盲订的潜力。

首先，汽车作为工业制成品，天然对销量有更高的追求。

一方面，规模效应是汽车降低成本的重要手段。

从 2018 年到 2022 年，特斯拉年销量从 24.5 万辆增加至 131.4 万辆，平均单车费用分摊降低 1.45 万美元，折旧摊销减少 0.46 万美元，人工成本分摊降低 80%。

理想汽车创始人李想也曾表示，现阶段扩大规模比控制单车成本的降本效应更加明显。

另一方面，销量是车企最好的宣传手段。

这点在地方车企身上体现得尤为明显，比如荣威在上海、埃安在广州以及长安在重庆的知名度均高于其他地区。

对于造车新势力而言，由于没有过往产品积累口碑，新车上市初期的销量便尤为重要，甚至决定了一款产品的生死，因此必须采用促销手段刺激销量。

而和传统车企通过 4S 店打折促销的方式不同，采用直营模式的造车新势力显然更偏好盲订。

首先，比起数十万的售价，千元可退的盲订费用能显著降低消费者的决策成本，使其更容易「激情」下单，从而提高新车型的「纸面销量」，实现了赚钱营销的效果。

其次，在价格战激烈的当下，车企普遍难以在价格上进行实质性地让步，只能送高价权益。

盲订普遍将选装基金、智驾限时体验包、质保服务甚至免费加电等服务折算成高昂的价格后赠予用户，让其有种捡了便宜的错觉，但实际上大多车企赠送的 1.5 万元选装基金只够换一套内饰、外饰的颜色。

最后，盲订销量也能为车企提供定价和生产上的参考。

宏观上，车企可以根据盲订订单销量来调整定价并改变营销策略，从而获得更高的收益，比如最近大卖的小鹏 G6，发售价格就比盲订时低了 1.5 万。

微观上，车企可以通过盲订订单的分布去安排不同版本车型的生产计划，从而缩短交付时间。

综合来看，盲订更像是一场双赢的营销游戏，车企获得了声量和销量，消费者获得了优惠和权益。

不过闲鱼的出现，掀开了这场游戏不完美的一面。

02 盲订转战闲鱼市场

转战闲鱼，是盲订模式下的必然结果。

在盲订的过程中，车企和消费者始终处于信息不对称的状态，这也就导致一定会有部分消费者对新车的价格或者配置不满意，最终放弃购车。

但由于盲订订单大多附赠了数万元的优惠及权益，所以很多盲订用户并不会直接退订，而是在闲鱼上加价转让盲订订单。

除了对新车价格和配置不满意之外，还有部分盲订用户流失在等待的过程之中。

按照传统主机厂的节奏，一款新车从正式下线到产量破万需要 6 个月左右的产能爬坡期，提前开始盲订无疑加长消费者的等待周期。

开创盲订潮流的 Model 3 直到 2017 年 7 月 28 日才开始交付，2018 年年底时累计交付 14.7 万，用了 20 个月才完成盲订前三天订单量的 59%。

50 天狂揽 8 万订单的问界新 M7 同样陷入产能爬坡的地狱之中，11 月 7 日晚，440 名新 M7 准车主「联名维权」，称下定的车辆「迟迟无法交付」。

据了解，负责问界新 M7 生产任务的赛力斯二厂目前日产量在 600 辆左右，完成 8 万订单需要 2-3 个月时间。

而在竞争激烈的新能源时代，时间尤为宝贵。

公开数据显示，2023 年 10 月，中国全新上市的车系有 17 款，已有车系的新增车款更是高达 50 款，在目前降价潮的大趋势下，2-3 个月的时间内很容易出现更具性价比的新车，抢走已经订车的用户。

而在等待交车阶段决定放弃购车的用户，很多已经交了 5000 元以上的大定，由于大定定金无法退还，因此闲鱼转让订单成了唯一的止损出路。

不过对于关注度较高的车型来说，漫长的交付周期反而催生出了新生意。

11 月 17 日开启盲订的理想 MEGA，官网预订界面没有像其他车企一样写上价值数万元的权益，仅标注了优先交付权益，即「按照预订金支付时间顺序安排生产和交付」。

在仅有优先交付权益的情况下，闲鱼上下订时间早的理想 MEGA 的盲订转让订单，最高加价高达 2.3 万元。

这种为了「早提车」而导致的加价，早在 Model 3 上市时便已屡见不鲜。

2017 年 10 月 Model 3 交付初期，在美国大型免费分类广告网站 Craigslist 上，Model 3 的预定订单已经从官方的 1000 美元炒到了 4000 美元。

到了 2017 年 12 月，Model 3 碍于产能问题累计仅交付了 1700 辆，Craigslist 上原本 3.5 万美元的 Model 3 现车被炒到了 12 万美元，甚至超过了当时 Model S 和 Model X 的售价。

加价「早提车」的背后，一方面是彰显个人气质的「虚荣心」作祟，另一方面也隐藏着租车生意——在某个理想 MEGA 盲订的帖子中，发帖的楼主表示自己已经第一时间订车，并为媒体提供租车评测服务，点进个人主页即可看到，最近开启预售的小鹏 X9、智界 S7 和极氪 007 其均已下订。

除此之外，频繁上市的新车也催生出了一批半职业「黄牛」。

部分消费者为了能选择到性价比更高的新车，会盲订多款同期上市的新车，其中大多数订单最终均流入了闲鱼。

还有一类消费者则单纯抱着「薅羊毛」的心态，盲订热度较高的车型后加价在闲鱼转手，卖不出去就退订。

而在闲鱼的个人卖家中，还混杂着不少车企的销售，大致可分为三类。

第一类销售最为纯粹，使用闲鱼的目的就是为了获客。

其发布的价格往往和官方价格相同，交流过程中也以介绍盲订/大定权益为主，当买家有购买意向时，需要走官方的下订渠道，销售唯一的目的便是将业绩算在自己头上。

第二类销售的目的同样是业绩，但方式是转卖已下订车主的订单。

部分车企盲订或大定权益会随着下订时间的推迟而逐级递减，因此早期用户的权益最高。当一些早期用户打算退订时，销售会替用户加价转卖订单，用户赚钱，销售保业绩。

第三类销售则是亲自下场，赚取差价。

和普通消费者相比，销售普遍对新车的信息、热度以及权益变动有更深的感知，因此能更有针对性地下单，锁定高热度车型的大额权益，待官方权益减少后再加钱转手，赚取其中的差价。

一名问界销售告诉汽车之心，他自己就交了新款问界 M7 智驾版的大定，目前加价 2000 元转手。

之所以有信心高价出手，原因有三：

一是新款 M7 智驾版卖得更好。

二是目前智驾版排产非常慢，而他的订单排名靠前。

三是因为他下定时间早，有最高的 3.3 万元权益。

不过了解下来，汽车之心发现以上转让均为销售的个人行为，暂时并未发现车企为了提升销量组织销售大范围盲订的情况。

今年 2 月，新浪财经曾质疑智己 LS7 存在盲订订单注水的情况，理由就是闲鱼上有不少用户手持多条订单，其中有些转让用户挂着智己员工的昵称。

此类情况一经曝出无疑会打击车企的口碑，目前来看，绝大多数车企都吸取了教训。

03 闲鱼揭露新车实力

比起车企官方公布的盲订数据，市场化的闲鱼更能反应新车的真实情况。

普遍而言，热度高的车型更容易吸引「薅羊毛」的黄牛。

因此，根据闲鱼转让订单的数量，同样能反推出车企盲订销量的真实情况。

拿同样在广州车展开启盲订的理想 MEGA 和小鹏 X9 来说：

闲鱼上，加价转让理想 MEGA 盲订订单的有一百个左右，普遍加价在 3000 以上，其中最高加价为 2.3 万。

而以小鹏 X9 为关键词在闲鱼上搜索，几乎看不到转让盲订订单的个人卖家，能搜出来的都是标价 2000（和官网同价）的销售。

除了车辆本身的关注度以外，车企的预售政策同样会影响闲鱼市场。

大多数车企的盲订只决定权益的有无，大定顺序才决定交付顺序。

这就导致在车企官方的盲订结束之前，购买更早的盲订订单没有任何意义，小鹏 X9 便是如此。

而理想 MEGA 的预售政策则截然不同，盲订阶段没有放出任何优惠或权益，而是直接将交车顺序与盲订顺序挂钩。

由于盲订随时可退，抢购理想 MEGA 的盲订，自然成了零风险高收益的生意。

理想 MEGA 关注度确实很高——102 分钟收获 10000 个订单。

更重要的是，通过一场盲订，理想再次展现了其强大的营销能力。

与理想 MEGA 和小鹏 X9 类似的，还有极氪 007 和智界 S7。

由于智界 S7 采取了和小鹏 X9 一样的预定政策，因此闲鱼上只能搜到铺天盖地的销售，几乎找不到个人转让订单。

而由于极氪 007 的盲订权益中提到了「定金时间直接关联订单排产顺序，届时在官方公布的限定期内意向金转为定金的用户，将比同日支付定金的用户享有更早排产的权益」，从而导致闲鱼上出现了不少打着「早提车」名号的加价转让订单。

但仔细研究极氪 007 的权益条款，「早盲订即可早提车」不过是一场误会。

极氪 007 盲订的意向金与交付时间没有直接关系，决定交付顺序的依旧是大定的定金，盲订用户只能比和自己同一天支付大定且没有盲订权益的用户早提车。

如果忽略掉交付时间带来的影响，那盲订最容易出手的时间段为大定开始之后，此时车企官方已经关闭了盲订渠道，盲订开始具备稀缺性，这个时间段盲订的转手速度更能体现未来的销量。

目前处于此阶段的热门车型有极越 01、方程豹豹 5 和问界新 M7。

极越 01 和豹 5 在闲鱼上盲订转让订单均有数百个，盲订权益加价普遍在 300 元到 1000 元，但是不少订单挂了一个月仍未卖掉，甚至连咨询的人都寥寥无几。

关注度相对较高的，是极越 01 限量版的探月权益，售价从 2000 元到 10000 元不等。

但经过观察，多个 2000 元左右的探月版权益挂了十几天仍未卖出。

汽车之心看到的唯一一例卖出的，是盲订+探月权益打包 1000 元出售，卖家一分钱没赚，目的是邀请奖励，而该笔订单的买者，很可能是没有探月权益的盲订用户。

究其原因，极越 01 与豹 5 均为新品牌的首款车型，关注该品牌的人少，且有意向的用户大多已经下了盲订。

由于目前两款车还未大规模交付，在营销上也没有破圈的表现，因此短期内难以吸引到新用户，车型后续销量非常依赖于交付后的营销策略和用户口碑。

与之相对的，是已经有一定品牌积累的问界新 M7。

随着问界新 M7 的交付和营销上的破圈，越来越多消费者开始关注问界新 M7，闲鱼上问界新 M7 大定转让订单的咨询人数普遍更多。

但由于问界官方禁止转让大定订单，只能下定人购车后再进行过户，所以转让订单普遍是咨询的人很多，但是一直未能出手。

一个半月之前，有媒体曾报道一位加价 1000 元在闲鱼转让问界新 M7 大定的用户，然而时至今日，该订单已降至 5000 元的原价但仍未出手。

不过目前问界新 M7 官方大定渠道仍未关闭，权益仅比早期大定用户少了 3000 元，因此买不到转让订单的消费者很可能从官方渠道大定，短期看问界 M7 的大定销量还会继续增长。

从各车型盲订、大定订单在闲鱼的表现不难看出，盲订模式虽然能为车企在新车发布初期提供一定的声量和销量，但打铁仍需自身硬。

某种意义上，盲订模式无非是将长期的订单集中爆发，如果本身没有足够强的产品力和营销能力，大量订单流失到闲鱼反而会起到负面效果。

同时，提前开启盲订也会导致用户的等待周期延长，一旦交付能力不足，势必会进一步降低用户体验，引发退定甚至维权。

虽然盲订已经成为车圈的潮流，但是作为一种营销手段，盲订并不是孤立存在的一个环节，只有与宣发、交付等环节紧密配合，才能将盲订的优势发挥出来。

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