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2023年了,一线销售卖智能驾驶还是硬件逻辑

高阶自动驾驶等到了它的银弹。

乘用车联合会数据显示,2023 年乘用车智能驾驶渗透率与价格呈反向增长,乘用车市场 L2 及以上智能驾驶渗透率达 42.4%,预计 2025 年将达 70%,并普及到 10-20 万的主流车型上。

再看一些出圈的车型:

  • 2024 款小鹏 G9 上市 15 天,Max 版本占比就超 80%,此前 G6 MAX 版本订单量也超过了 70%;

  • 国庆假期问界订单爆发,新 M7 超 5 万订单里,智驾版超过 3.3 万台,占比近 66%,目前新 M7 订单破 8 万,智驾版占比仍在提升中。

宏观数据、单一车型智驾选配率,这些数据都在突破历史极值。

这让我更加好奇一些问题:

  • 智能驾驶选配率这么高,销售端是如何给消费者介绍智能驾驶的?

  • 用户关心智能驾驶哪些方面?

  • 他们的态度和需求是怎样的?

抱着这些疑问,我在深圳福田区连续两天密集体验完 6 个汽车品牌的车型,也了解到这些终端销售是怎么向潜在的用户兜售智能驾驶的。

先说三个结论:

第一,对于有智驾的汽车品牌,销售都会强推智驾。小鹏、问界、阿维塔、极越尤其明显。

第二,销售怎么卖智驾也有一套固定套路:先解释能干什么、再解释能在哪开、再强调技术逻辑,最后说价格与 OTA 升级。

第三,销售卖智驾的壁垒很明显:其话术无法应对直奔智驾而来的消费者,也无法真正销售给原本就对智驾不感兴趣的消费者。

目前,各个汽车品牌的销售对于怎么卖智驾这件事儿还处于懵懂期,但在我和他们接触的过程中,还是发现了一些有意思的故事。

01 智驾怎么样?试了再说好

1)除了理想,销售必提智驾

目前,这 4 个汽车品牌——小鹏、问界、阿维塔、极越的智能驾驶覆盖了城市、高速场景。理想和极氪目前只是覆盖了高速路段。

汽车品牌有没有智驾、智驾水平如何,直接决定了销售推销智驾的姿势。

在这 6 个汽车品牌当中,除理想外,其余销售均会主动提及智驾,甚至连极氪的新人销售都会主动询问,并介绍极氪年底就会推出高速辅助驾驶 NZP。

另一个典型案例,理想的销售对避智驾而不谈。甚至在试驾过程中,销售不太愿意开到高速路试驾 NOA,而是引导我们驶向有十字路口的慢速路,试图放大理想舒适度。

这 6 个品牌的车型一顿试驾下来,我们按照是否配备智驾、智驾流畅程度、反应能力、聪明程度四方面因素排序,测试结果:极越>阿维塔>问界≥小鹏>理想>极氪。

优点是,现在只要车企有智驾,都会主动邀请消费者去体验。

一个共同的缺点是:开城,开一段也算开。四个开通城区智驾的汽车品牌,现阶段都只能跑高精地图覆盖的部分固定路段。如果要开全程,销售统一话术:年底无图就都能用了。

2)为了卖智驾,会暗中踩加速踏板

通过这些观察,我们总结销售为了卖智驾总是有一套流程:

用最通俗的语言解释智驾是什么—智驾能在哪里用—智驾强不强以及背后技术逻辑——订购价格与 OTA 升级。

大多数销售在介绍智驾时非常概括,更偏向于直接带消费者上车体验,在体验过程中介绍具体功能。

这些销售对于智驾的态度大体可以分为两类,一类保守、一类激进。

  • 保守派以华为、理想销售为代表;

  • 激进派以小鹏、极越为代表。

华为的销售很有意思。尽管问界城区、高速自动驾驶表现尚可,但我们接触问界销售对智驾的态度很保守,比较紧张——不仅在车辆过弯时销售提前退出智驾,同时要求智驾开启后,自己必须坐副驾。

这位销售在华为工作 2 年,我猜测是从手机端销售调到汽车业务端,对技术问题不太了解,而这样直接从手机「跨界」汽车的销售在华为中应该大有人在,如何培养又懂手机又懂车的销售,将会是华为近一年要解决的一大销售问题。

不得不说,对在企业文化中就流着智驾血液的小鹏,则尤其激进。

小鹏销售为了卖智驾,已经到了「暗中踩加速踏板」的程度。

试驾中,销售首先主动开上快速路带我体验智驾。

综合来看,小鹏城区表现弱于快速路。

一个很有意思的细节是,销售开启智驾时的体验,比我自己开智驾要丝滑很多。这是因为,销售开智驾时会暗中踩加速踏板,换手体验后,小鹏的智驾策略就显得相对保守。

02 智驾怎么卖?介绍得出彩

1)华为抢走理想订单,奔着智驾来的有很多

在这两三天的探访中,对智驾感兴趣的消费者出乎意料的多。

从销售端来说,目前给用户试驾智能驾驶已经是各大汽车品牌的内部标准流程,阿维塔、问界都有类似规定。

从消费者角度,专门要看智驾的人变多了。

问界销售介绍,目前问界全系智驾选装率基本到达 50%。

我走进问界门店的体感也一样,第一反应:人真多。一般消费者无需预约都可以直接试驾,但在我已经预约试驾的情况下,仍排队等了两个小时才试到一辆 M5 智驾版。

我和来看问界的消费者也聊了聊,发现来看车的大多都是看手机顺带看车,且十分看重智驾。

除了之前了解到的买车送优先购机权益,销售又给我们层层加码——特殊申请后买车还送价值 2000 元的华为 4G 手机,但价值五六千的手机送不了。

其中有一对 35 岁左右的夫妻让我印象深刻。

这对夫妇前脚迈出理想门店,后脚就进华为门店试驾了 M7。

这位男士认为妻子需要智驾,「没智驾她不行」。本以为对方是华为粉,结果一掏手机:iPhone 15。他表示买华为的车肯定就把手机换了。

管中窥豹,在理想、问界当中「2 选 1」的家庭有可能也会逐渐增加。

2)卖芯片和激光雷达,多过卖软件

芯片或激光雷达,是销售向消费者介绍智驾过程中最好理解的硬件。

销售在推销过程中,自动驾驶软件算法不会被提及,推销频率最高的其实是激光雷达和芯片。

一方面销售会反复向消费者强调,激光雷达是保证智驾安全的底线。另一方面销售喜欢强调车有没有激光雷达及其数量。

对阿维塔来说,三颗激光雷达是销售在介绍自动驾驶时最乐于展示的部分。或许得益于 3 颗激光雷达的加持,阿维塔 11 作为华为赋能车型,城区内辅助驾驶的体验甚至超过了问界。

小鹏、华为是将城区智驾与激光雷达直接绑定在一起。

小鹏和华为销售都介绍,目前带激光雷达的车型,都能标配城区智驾,不带激光雷达都只有高速智驾。

在看车过程中,小鹏销售反复强调「不买带激光雷达版本,以后城区智驾也无法开通。」

不排除销售每卖出一台标配城区辅助驾驶车型,其提成增幅比较大。

相比于激光雷达,各类主控芯片被销售提及的概率并没有那么大,只有极越销售提到了极越 01 用了高通 8295 芯片。

同时,没有任何一个销售提到自动驾驶芯片。

唯一一个提及算法层面的是极越。

极越销售在介绍智驾系统是,反复提及「纯视觉」、「占用网络」,这在智驾专业知识还不丰富的汽车品牌销售面前,已经属于优秀水平。

总结而言,销售虽然卖自动驾驶,但遵循的是硬件逻辑,其背后朴素的观点是,看得见摸得着的东西更好卖。

更不要说,算法软件公司在消费者面前的曝光率——只有极越销售提及了百度 Apollo,极氪销售非常拗口地提到了其供应商 Mobileye。

03 智驾谁买单?只能「看需求」

1)智驾销量,不是销售说了算

通过这几天的观察和体验,我认为用户最终买不买智驾,其实不是销售说了算,而是产品、价格甚至汽车品牌的定位说了算。

换句话说:销售只有劝退消费者选智驾的可能性,但很难让一个本来就对智驾不感兴趣的人去买智驾。

我询问了这些销售,消费者试智驾时的状态。基本上,对智驾有提前了解的人,试驾的时候不紧张,第一次知道智驾的人试驾时很紧张,而且容易发生误操作,这在一定程度上会拉低智驾体验。

现阶段,销售对于智驾的讲解并没有太大说服力,反而在我的观察中,这些客群的年龄、定位,以及汽车品牌的价格策略,会直接决定买智驾的概率有多大。

比如,女性比男性需求更大,年轻人比中年人接受度更高,汽车品牌标配智驾会比单独选装购买更吸引人。而按汽车品牌属性划分,那些在品宣上就非常注重智驾的汽车品牌,其消费者购买智驾的机率会更大。

问界潜在客户集中在 35 岁—50 岁有孩家庭男士、30 岁以上女性,他们大多关注智驾。

在华为门店中,智驾的详细配置甚至被单独制作了广告介绍牌,非常显眼。

极越客户也比较容易接受智驾。

来看极越无非是因为极氪、百度或者新车颜值找上门,这些客户主要集中在 25-30 岁,对于智驾的接受程度高。

据极越销售介绍,新车开售自己锁了 4 单,2 单带智驾。

小鹏的客群选购智驾的概率也比较高,除了客群年轻原因外,订阅策略和广告也是重大影响因素。

目前小鹏,只要选配激光雷达版本就不需额外为智驾付费,毕竟「免费送就是香」。

此外小鹏官方宣传也突出智驾,这传导至消费端——吸引来的客群几乎也会关注智驾。

再说三个没有太多智驾优势的车企。

极氪、理想属于智驾水平一般,但用户精准。阿维塔是智驾水平优秀,但智驾卖得一般。

极氪主打 25 岁-30 岁年轻人的第一辆车。

而理想更为精准,主打 35 岁以上有孩家庭,奶爸、老板成群结队来看车,但显然理想的目标客户不太关注智驾,更关心里程、续航、空间。

阿维塔则是另一种极端,客户分布非常分散。关注智能化,但更关注智能座舱而非智驾。

2)可以不卖智驾,但必须卖车

卖智驾只是销售们的锦上添花,到了我问「有没有必要买智驾?」,各家销售的回答如出一辙:看您需求。

鉴于我的人设是个刚拿到驾照的女司机,所以销售都会补充:「对您应该挺实用」。

显然,比卖智驾更重要的是卖车

比如,理想销售虽不谈太多智驾,但从小程序预约试驾、还是体验以及试驾回访来看,理想的销售体系是这六家中反应最快、销售话术最成体系的。

在我小程序填完试驾电话后,不到 1 分钟,理想销售端就迅速来电并添加了微信,且主动打招呼发来了意向车型的详细介绍、政策优惠。

其他五家表现平平,尤其小鹏、问界的销售反映并不敏捷,甚至需要消费者主动打招呼。

随之而来的是销售本人的巨大压力,一名小鹏销售向我们讲述自己的朋友是一名理想销售,销售岗位内部实行末位淘汰制,压力大,有时晚上 10 点下班了还要开在线会议。

为了卖车,大家也都很拼。

虽然汽车品牌内部严格规定销售不允许攻击友商,当但销售们问道「还在看哪些车」时,阴阳怪气便开始了。

智驾好坏,不是销售们互相阴阳怪气的核心。

新势力派、车二代们总是喜欢围绕问界由赛力斯代工进行精准打击;

而车二代们总是喜欢吐槽新势力、科技企业们过于前卫的设计,比如极氪销售就直言同胞兄弟极越:「汽车机器人那都不是车」。

但是不知何时起,小鹏成为了各家销售口中的智驾「第一梯队」。

在试驾过程中,许多销售都提起,如果特别关注智驾可以看看小鹏。

现阶段,没做好智驾的还在比定位,做好智驾的在卷性价比。

可以看到:

智驾有差距的各大汽车品牌,品牌调性反而更突出、定位精准。而能做好智驾的,正面应战的对手肉眼可见更多了。

回头来看,智驾走进爆发前夜必然会经历三个层面:

第一层:车企前期投入智驾研发,决定了智驾能力上限。

车企对于智驾的重视程度、底层智驾硬件搭建、软件研发投入,直接决定了有没有智驾、智驾好不好用、能用到什么地方。

第二层:行业与消费者需求配合,决定了智驾渗透的时间。

车企需要进一步了解消费者的需求,如对自动泊车、智驾记忆路线等功能进行开发优化,进一步将研发与需求对接,满足消费者真实需求。

第三层:各大汽车品牌的销售与消费者围绕智驾展开互动和接触,最终决定了智驾价格、销量。

销售端如何为消费者介绍智驾,车企的智驾销售策略、培训体系将会决定消费者最终是否会为智驾买单。

当然,通过这趟体验,我发现行业的反应与销售端的反馈总是存在反应时间(延迟)。

一种表现是各大汽车品牌间不可避免的「攻击」,另一种是趋势的延迟。

  • 开城之战打响了,但在试驾中,我发现城区辅助驾驶开的多为试驾路段,更多路段实际没有开通;

  • 无图之战打响了,但大多数车企销售给到的反馈是「年底才无图」;

  • 去激光雷达看似成为趋势,但在销售和消费者心中激光雷达仍代表绝对安全的底线。

但即便如此,智驾水平对消费者购车的权重正日益增长。

换句话说,合格的销售必须学会如何正确推销智驾,合格的车企必须更加合理规划、开发智驾落地的节奏,尽早形成数据闭环,拒绝期货,做到交付即用。

来源:第一电动网

作者:汽车之心

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