【朋友总结一个规律：跨界造车的大佬盆满钵满，行业大佬单干一个比一个惨。这是个玩笑话，但也引起了我的好奇：同为新势力，经验丰富、优势明显的行业大佬，为什么打不过门外汉？】

本文尝试从市场和产品本身，探究新势力境遇差异的原因，也就是蔚小理为何赢，威马天际高合等为何难有起色的原因。

所谓新势力（New Force or New Start-up），是为了与传统厂商进行区分而人为的定义。特斯拉等是美国新势力，以区分传统三强（通用、福特、克莱斯勒），毕竟美国本土已经几十年没有新的汽车公司出现。蔚小理等是中国新势力，与传统上汽、一汽等国企，比亚迪、吉利等民营车企进行区分。

在早期，行业内部对蔚小理普遍持不信任态度。对天际（创始人张海亮，前上汽大众总经理）、威马（沈晖，前吉利集团副总裁、沃尔沃全球副总裁）、高合（丁磊，前上汽通用总经理、浦东新区副区长、乐视汽车总裁）、爱驰（付强，前沃尔沃副总裁）等抱以热情，认为不缺资源、资金、人才、经验，各方面都优于不懂车的互联网大佬。当时不少大厂专家追随各自领导去了创业公司。

但结局十分打脸。

不被看好的蔚小理在中高端市场占据一席之地，销量稳步提升，豪华品牌的形像也基本立住。而其他新势力大多每况愈下。

是什么造成了命运的天差地别？

产品价格定位，决定企业盈亏

新势力入局时的战略决策，很大程度就已经决定品牌/公司的存亡。现阶段，低价新能源没有前途，高价格、高溢价才能生存。

蔚小理、高合选择了高端高价策略，高举高打；哪吒、零跑等绝大多数选择了入门级性价比策略；甚至于赛麟、知豆之流选择老头乐微型车作为切入点。

高端高价是一条及其艰难的路线。毕竟在当时（2016~17年），15万是自主品牌的生死线，几乎没有消费者接受15万以上的自主品牌汽车。售价高达四十几万的蔚来ES8捅破了自主品牌的天花板。当时我也觉得不会有人愿意花几十万买这个奇奇怪怪的新品牌。而理想的增程电动，更是让人吐槽这也能叫新能源？

天际、爱驰等首车选择A级SUV作为切入点，主打性价比。这个细分市场销量最大、目标用户最多，从规划的角度，这是正确的选择，只要做到市占率1%就有好几万的年销量，随着未来电池成本下降，电车售价或将与燃油车持平，具有更佳使用体验和使用成本的新能源产品就会迅速替代燃油车，市场广大，前景无限。

选择老头乐切入市场的公司最先被淘汰。选择这条路线主要3个原因：

1、迎合政策。当时政府对新能源的补贴十分丰厚，生产一台便补贴一台（不是出售一台补贴一台），贴着补贴标准，以最低的研发生产成本，拿最多的补贴，补贴甚至能覆盖成本，看起来稳赚不赔。

2、市场趋势。当时汽车共享盛行，有观点认为微型车作为城市共享交通工具具有远大前景。

3、技术相对简单，投资小，研发周期短。

但很遗憾，政策的漏马上被填补，汽车共享几年后一地鸡毛，分时租赁公司基本凉凉。微型新能源汽车，早早的成为历史。直到五菱2020年再次带火这个细分市场。

（多说一句，五菱宏光MINI EV远远达不到政府补贴标准，它设计之初或许就没有考虑补贴，是一款纯粹从客户需求出发的产品，与它的微型新能源前辈有本质区别，这应该是它能取得成功的重要原因）

现状证明，高举高打才是正确的选择。

电池成本没有如预期的随着新能源普及而降低，反而因为锂钴锰等金属的供不应求导致价格暴涨，锂价从4~5万涨到50万一吨。乘联会秘书长崔东树统计，2022年中国汽车行业的整体利润率只有5.7%左右，远低于宁德时代的17%，更远远低于锂矿公司的80%~90%。也由此产生了广汽曾庆红公开吐槽：车厂都在为宁德时代打工。

因此传统车企普遍进入了一个悖论：做新能源产品大概率不挣钱或亏损，不做又等于放弃未来的可能性。传统大厂或许还能通过燃油车的利润补贴新能源的亏损，新势力咋办？

蔚小理由于车价普遍较高（小鹏试图通过G9冲高没完全成功，但仍高于其他新势力），受电池涨价影响相对较低。毕竟40万的车成本涨价1万并不影响大局，可以选择涨价，这个价位的消费者能够承受；选择公司负担成本，高毛利也足够承受。对入门级产品相对而言，就是不一样的故事。消费者对成本及其敏感，产品涨价就会失去大量订单，产品不涨价就要自己背负成本负担，公司的利润本就微薄（甚至为负），此举可能从盈利转为亏损（或亏更多）。将陷入两难的境地。

整体上，蔚小理、高合的产品能产生利润，随规模扩张有整体盈利的机会，理想已经做到。其他新势力的产品本身就是亏损or微利，销量越高可能亏得越多，这个循环怎么玩的下去呢？

蔚小理与哪吒零跑的高下立判。

研发周期，决定产品先进性

传统燃油车时代，新车型研发周期实在太长太长！

整车开发过程一般包含战略研究、产品定义、外观内饰设计、工程开发、生产调试等多个阶段，虽经多年优化调整，部分阶段已能同步进行缩短周期，但开发新车仍普遍需要3~5年。

对于消费者而言，2023年买到的所谓全新车型，可能是2017~2020年做的方案。这就导致许多配置量产即落后。

以多年来备受吐槽的汽车电子、车载地图为例，车载电子一直落后的核心原因，就是消费电子产品的迭代速度远超汽车电子。消费电子迭代按月算，汽车产品按年算，规划时可能比较先进的车载屏幕和汽车电子，量产时落后消费电子N代了。当然会引起客户不断抱怨。

电动车时代，汽车研发速度突飞猛进，相较过去缩短了非常多。研发流程能精简的精简（不能精简的也在精简），能并行的并行，研发过程中持续跟踪竞品和产品先进技术，不断调整最初的规划，因此新能源汽车，包含屏幕在内的电子设备能够呈现出科技感和先进性。

其实这也是传统大厂的新能源产品总是让人提不起兴趣的原因之一。2023年上市的新能源产品，BBA的是可能是2018年规划，新势力可能是2021年。在技术突飞猛进、产品飞速迭代的行业爆发期，差一年产品就已落后，何况还不止一年呢。

蔚小理进入平台化之后，迭代速度快周期短，业界传闻其研发速度惊人。而天际威马等速度慢周期长。周期长除了产品力不足的同时，研发投资也更大、资金回笼压力更大，进一步增加资金链的紧张程度。

产品卖点，决定市场空间

品牌调性和产品卖点是一开始就确定的大方向，不同的方向意味着不同的市场空间。

理想选择奶爸车作为卖点，蔚来以服务和换电取胜，小鹏选择最有挑战的智能驾驶作为核心竞争力，高合的卖点是夸张的科技感和未来感。

就目前而言，理想最为成功。前文已详细阐述。而小鹏逐渐掉队的因素之一，私以为就是智能驾驶的卖点不足以吸引大众用户。

早期小鹏的打法最像Tesla，尤其是P7。简洁的外观造型，科技感十足且足够实用的智能驾驶，是它打赢其他燃油轿车的关键。相对Model 3略微便宜但用料更足，是小鹏相对Model 3的优势所在。可以该细分领域没有一个能打的竞品，因此获得了巨大的成功。

但在L4/L5成熟之前，智能驾驶这个卖点是加分项但并不是绝对的刚需。对于愿意尝鲜的年轻人，可以接受这台漂亮的B级轿车，但除了他们之外呢？

尤其是智能驾驶的标杆Tesla出了几次惊人的事故之后，愿意为智能驾驶买单的人还有多少呢？何况，小鹏P5当时答应的城市领航辅助功能，跳票2年了还未完全落地，其他公司的智能驾驶技术也已经接近或不输小鹏，主要卖点不再是卖点，市场自然被其他人瓜分。公司销量下滑也就在情理之中。

实际小鹏应该很清楚自己的现状并有改善的举措。G9已在淡化智能驾驶的标签，强化超级快充和智能音乐座舱等配置。但产品上市初期的种种失误，让这款在当时各方面配置性能不错的产品失去的大卖的机会，也让小鹏冲高失败。放在现在，G9的配置性能不那么出众，价格也不偏高了。

所以，小鹏相对于理想、蔚来开始掉队。

互联网营销碾压传统方式

有一说一，在新势力之前，行业内有人认为吉利的水军冠绝中国。新势力出现后才发现在互联网公司面前，传统车厂全都是弟弟，营销全都是理工直男思维。

有兴趣的可以同时打开几个不同新势力的官网对比来看。

此处仅举几个例子。

李想本人喜欢在网上玩梗，在微博发表言论、引战，非但没有多少负面影响，反而给理想带来了不少热度和广告效应，许多人因此知道了这个品牌和它的车。这真是话题挑选和方向引导的硬实力。

出身传统大厂上汽集团的智己汽车CEO刘涛，曾经也在互联网发表言论，更亲自驾驶自家L7在上海高架不要命的危险驾驶以展示其优秀的操控性，却被网友仔细数出2分钟违章X次，被迫公开道歉。网友关注违章的多，被操控吸引的少。

蔚来2023年春节前发布公告，春节期间蔚来换电站全部免费换电，方便用户节假日出行。公告一出，全网沸腾，认为蔚来是业界良心。

实际蔚来大部分换电站建在大城市和高速沿线，春节期间高速的换电站或许使用率增加，但大城市由于车主数量大幅减少，实际实用反而低于平时。何况大部分用户都有免费换电的额度，真正需要的人、真正使用春节免费的并不很多。这真是花小钱办大事的典范。

在营销方面，传统厂商需要补的课还很多。营造适应新时代的营销模式，将是营造品牌影响力的关键因素。酒香也怕巷子深。

总结

经营公司是极其复杂事情，天时地利人和缺一不可。新势力同人不同命的原因有很多。本文仅从市场与产品的角度进行推测，一家之言而已。

切入市场适当、产品卖点清晰、产品迭代速度快、市场营销精准共同作用才有可能取得产品成功。

公司取得成功又是更高层面的事物。

所谓战略，就是基于对现状的认知和未来的预判，在合适的时间做合适的事情。知己知彼，知道自己有什么、能做什么，知道外部世界是什么样的，才能百战百胜。

行业处于大变革时期，新势力已经领先一个身位，传统大厂们要警醒了。

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