「要是在过去，这样的产品定价做出来是会被打死的。」

3 月 27 日，定位中大型豪华轿车的飞凡 F7 正式上市，一位行业人士这样评价道。

飞凡 F7 共有六款车型可选，售价区间为 20.99 万元—30.19 万元。

• 基础版 66kWh 磷酸铁锂电池 20.99 万元（2023 年下半年上市）

• 77kWh 进阶版 22.99 万元，带高阶智驾系统 Pro 版本 24.99 万元，车电分离方案 14.59 万元；

• 90 kWh 长续版（单电机）24.99 万元，带高阶智驾系统 Pro 版本 26.99 万元，车电分离方案 14.99 万元；

• 90 kWh 性能 Pro 版（双电机）30.19 万元，车电分离方案 20.19 万元。

从定位来看，蔚来 ET7、智己 L7、奔驰 EQE 更像是飞凡 F7 的竞品，但真实价格却与比亚迪汉 EV、海豹、特斯拉 Model 3、蔚来 ET5、小鹏 P7i、零跑 C01 构成一定的竞争关系。

这也是飞凡 F7 上市当晚挤爆服务器的原因。

背后原因不难猜测，在国内汽车市场疯狂降价的当下，产品的价格凌驾于产品力之上。

这其中也包括 9.98 万元的比亚迪秦 PLUS，以及全系降价的零跑汽车。

正如飞凡的一位内部人士所言：

F7 的价格确实受到了当前市场环境的影响，飞凡汽车还处于起步阶段，品牌知名度有一定的提升空间，我们希望通过这样的定价，让用户可以切实体验到飞凡 F7。

显然，面对这场价格战，飞凡 F7 一头扎进了20 万纯电轿车这个竞争最为激烈的市场。

01、高举低打，飞凡的错位竞争

2020 年，国内 B 级纯电动轿车市场主要由特斯拉 Mode 3、比亚迪汉和小鹏 P7 三分天下。

三年之后，这个细分市场月销量占比始终保持在 20% 以上，其中大部分月份都在 25% 以上，可以说这是国内纯电市场的支柱型车型品类。

正是这一原因，所有具备轿车产品线的车企都推出了同级车型参与竞争，包括哪吒 S、零跑 C01、蔚来 ET5 等。

如果抛开价格，飞凡 F7 该如何跟这些强敌贴身肉搏？

在整场 45 分钟的发布会上，飞凡 CEO 吴冰有过半的篇幅都是在讲座舱，目的就是为了突出飞凡 F7 的核心卖点之一——「舒适性」。

一方面，上汽 E2 架构的电池包采用了卧式电芯，相比传统电池包最高减薄约 30mm，有效减少电池包对座舱垂直空间的侵占，并且后排座椅拥有同级最长的 496mm 坐垫长度，以及 40mm 同级最厚坐垫填充。

另一方面，飞凡 F7 从座椅舒适性、视听效果、NVH 三个维度营造出超越同级的座舱体验，甚至还提出了一个专有名词——巴赫座舱。

据悉，飞凡在打造 F7 这款车型时，花了三年时间收集全国主要区域驾驶员超过3000 人次的采样，通过扫描人体曲线，建立了国内首套全指标的中国人体格特征数据库，而这套数据库成为了飞凡 F7 针对国人优化座椅体验的核心指标。

座椅舒适性的升级，几乎是很难从外表上感受出来，只有亲自坐上去开上一圈才行。

对于这种隐藏性极强的变化，还有 NVH 静谧性。

作为对比，飞凡 F7 在 60km/h、80km/h、120km/h 时速下的噪音表现和 ET7 接近，超过了极氪 001、比亚迪汉和小鹏 P7。

简单来说，飞凡 F7 是一款很清楚自己定位，将整车舒适性做到极致，同时在续航、动力性能、智能化程度追逐第一梯队的车型，这也是飞凡 F7 除了价格优势之外，通过差异化的卖点与竞品拉开对比空间。

对于蔚来 ET5、极氪 001 这样的竞品，飞凡 F7 在续航、性能、智能化程度虽然整体略低于对手，但让用户觉得「划算」的一部分原因，是飞凡 F7 拉开了 7 万元的差价。

对于比亚迪汉 EV、海豹、零跑 C01 同价位的竞品，飞凡 F7 的舒适性、性能、智能表现略胜一筹。

在 B 级纯电轿车细分市场，乃至整个纯电轿车市场，特斯拉 Model 3 是一个不可忽略的竞品。

在特斯拉 Model 3 的竞品车型中，只有两类选手：

• 一种是比 Model 3 卖得更贵的（比亚迪汉、海豹、小鹏 P7i）；

• 一种是比 Model 3 卖得更便宜的（哪吒 S、零跑 C01）。

而飞凡 F7，刚好处于这条分割线的中间，向上主打价格优势、向下主打配置加分项。

主打性价比且产品力均衡的飞凡 F7，看起来走在正确的路上。

02、看似对标新势力，实则切入燃油车腹地

从市场格局来看，主流中级轿车市场长期被「德系双雄」帕萨特、迈腾，以及「日系三杰」雅阁、天籁、凯美瑞统治。

乘联会数据显示，2022 年中级车市场销量冠军是丰田凯美瑞，全年销售了24.22 万辆。其后依次是本田雅阁、大众帕萨特、大众迈腾，全年销量分别为 23.29 万辆、17.66 万辆、15.24 万辆，仅有特斯拉 Model 3 一款纯电车型，以 12.44 万辆排在第九位。

这也说明，B 级轿车市场仍然以燃油车为主，同时这也意味着纯电车型在这一细分市场有着极大的拓展空间。

结合 20-30 万的售价，定位 C 级的飞凡 F7 作为一款有着 D 级车产品力的纯电动车型，已经不能用「油电同价」、「降维打击」来形容，这也是为什么飞凡 F7 敢于直面难度更高的细分市场、带头进军燃油车腹地。

这种「高举低打」的性价比竞争策略，也真实地反映了当下一些汽车品牌影响力不大的处境。

在 20-30 万元价格区间带，特斯拉、比亚迪、小鹏、极氪等品牌都在抢占市场。

飞凡虽有上汽背书，但论品牌知名度、市场体量，与上述品牌均有差距，这也是飞凡目前最大的困境。

在谈到 F7 的价格时，吴冰表示：「一个品牌如果不能单月过万，或全年过十万，就会在当前激烈的竞争中丧失品牌的识别度，所以我们要迅速占领市场。」

「2022 年，中国 20-30 万的乘用车销量在 370 万辆左右，这个市场是大有可为，这是飞凡品牌的核心市场，我们希望通过 F7 让更多用户知道飞凡品牌。」吴冰补充道。

吴冰曾将 R7 视为关系飞凡品牌未来成败的关键车型，认为 R7 要在 2022 年卖出 1 万辆。

但乘联会数据显示，今年 1-2 月，飞凡 R7 累计销量只有 702 辆，其中 2 月仅卖出了 200 辆，近一年内的总销量还不足 4000 辆。

R7 出师不利，这显然与当初的预期完全不符。而 F7，无疑是飞凡汽车再次寄予厚望的翻身之作。

「F7 销量计划在细分市场里做到 TOP 3，争取销量超过蔚来 ET5」，这是飞凡汽车内部对于 F7 的市场预期。

作为参考，目前 ET5 的月销量保持在 6 千辆左右，而蔚来 ET5 的目标则是上市一年销量超过宝马 3 系（2022 年累计销售 16.37 万辆）。

2022 年，飞凡全年销量仅为14532 辆，相当于单靠 F7 这一款车型，飞凡今年的销量目标至少还要翻5 倍之多。

20-30 万轿车市场是一个竞争最激烈、要求最苛刻的细分市场。

从燃油车角度看，用户购买凯美瑞、雅阁、迈腾，追求的是均衡产品力；买宝马 3 系、奥迪 A4 和奔驰 C 级，追求的是身份认同感。

同时，这个市场也最能真实反映出一个汽车品牌的技术实力、品质水平和市场竞争力——这也正是比亚迪、特斯拉能够成为 B 级轿车市场格局的一把尖刀的核心原因之一。

从战术上来说，面对这个既是机会、也是挑战的细分市场，飞凡只能靠价格和配置搏出位，以利润空间换品牌成长的时间。

这条路径，已经被极氪在 2022 年成功验证了。

这次发布会上，飞凡产品技术中心总经理王永强表示：「从一家企业来看，我们要长期生存下去，一定会在我们可以承受的范围，拿出最大的诚意。」

换句话说，在飞凡汽车尚未建立起多少竞争力之前，如果 F7 无法打开销量，扩大市场声量，接下来飞凡面临的淘汰赛可能会更加艰难。

03、全民爆款之前，体系能力要补课

除了产品之外，消费者最关心的，就是购车与用车的体验。

单从渠道数量看，飞凡并没有绝对的优势，甚至只能算到极氪、极狐在内的（门店数）第二梯队中。

截至目前，飞凡在国内 64 城市只有 172 家销售网点，在 12 座城市只有 14 家交付中心。

门店数量虽然不能与销量直接划等号，比如特斯拉的门店数还不如岚图汽车，与合创汽车几乎持平，但特斯拉中国的月交付量却能达到 8 万辆左右的水平。

对于造车新势力而言，品牌认知度需要一步步建立起来，仅凭线上测评内容和发布会，难以让消费者直接掏钱买车。

产品和营销做得再好，消费者看不到你的门店、摸不到你的实车，还是很难实现订单和交付量的转化。

车 fans 创始人孙少军透露，飞凡 F7 上市当晚终端转大定量没有超过四位数，核心原因就在于终端销售渠道严重限制。

按照规划，飞凡今年将独立售后服务站点的占比提升到90%，加速渠道网点的布局。

在实际用车体验方面，飞凡的换电阵容囊括了宁德时代、中石油、中石化，目前仅有上海的三座换电站投入使用。

「北京、深圳、广州、成都、天津、杭州、苏州、南京、郑州等城市的换电站已经基本完成选址，正在推进审批和建设流程。」

尽管飞凡在换电站上的布局还在起步阶段，但换电站数量与品牌销量也是一对双生关系。

2023 年既是淘汰赛开始之年，也是体系能力竞争开始之年。

此前产品可能是打动用户的关键点，但如今除了产品之外，消费者完整、流畅的购车、用车体验更为关键。

渠道网络、换电站建设，这对飞凡和上汽来说都不是轻松的任务。

从市场反映来看，F7 的上市确实得到不少的认可，甚至可以说是飞凡有史以来最强的反弹，但能否将这个势头延续下去、破釜沉舟，飞凡还有不少的路要走。

挤爆服务器只是开始，最终的交付量才是检验产品成败与否的唯一标准。

返回第一电动网首页 >