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出品：电动星球News

作者：蟹老板本人

过去一周，新造车最大的舆论漩涡发生在了理想 ONE 身上。

接连几天，众多我们关注的媒体都报道了因为理想 ONE 优惠两万、计划停产所引发的维权、投诉事件。

很多标题也很直接：《理想汽车，500 万以内最强韭菜收割机》；《买了理想ONE，流泪到夜半》；《理想换壳，断臂求生》.....

媒体报道截图

编辑部也讨论过这个选题，有些犹豫，大家提出的反对意见有。

1、这样的事情，在燃油车时代屡见不鲜，并不新鲜；

2、作为企业，降价或者停产是企业应有的权利；

3、涨价的时候都笑嘻嘻，降价的时候车主就可以骂娘？

这 1、2、3 点，从逻辑上看都是自洽的。只是，我却总觉得还有疑问：

这样的冲突，用一句「合理不合情」就可以完全解释？

用户对于品牌、创始人的信任，在资本、商业、效率面前就真得一文不值？

今天是周五，结合这些天看到的报道、视频、抖音评述，有一些话不吐不快。

一、取巧

对于「取巧」，无论人、事、物，我一向是有情绪的。具体到理想汽车身上，进而就有了前后态度、看法的不一致。

在理想发布 ONE 这台车之前，我们写了许多文章，赞赏李想、期许他的车和家，譬如这篇《李想内部信曝光：一家造车新势力的组织宣告书》。

在这篇文章中，我写到：

「在汽车圈，让我选一个「这种人」。我一定会把李想选进去。」

「大众对李想的定位和想像，缘自他的身份和财富。但在很多创业者、产业人士看来，李想在精神层面的影响力却会比这些重要得多。

只是，当在理想ONE 发布会现场，看到李想在台上说这是一台没有里程焦虑的电动车时，我突然感觉到强烈的失望，于是就有了《「李想」制造 ONE 的最大惊喜与最深疑惑》。

隔年四月，在参观完理想常州工厂后，我拦住李想问：

很多人都觉得你是智能电动汽车的旗手，甚至说教父。但最终交出来的这台 ONE，却让人觉得不纯粹…..

这样的情绪一旦出现，就不断蔓延、转变....

因而从 2019 年 4 月开始，我们越来越少参加理想的活动；就算谈及理想的报道，也难免参杂一些情绪或者说「偏见」。这也让部分理想车主认为我们对理想不够友好。

为什么拉拉杂杂写这么长的旧事？

因为在看完虎嗅网《理想汽车，500 万以内最强韭菜收割机》报道后，我突然意识到并不只是我一个人有这样的情绪或者说「偏见」。

《韭菜收割机》一文的作者，在我的印象中，算得上是理想的粉丝或者说支持者，对理想过去三年的发展也娴熟于胸，因而故事写得很细，情绪拿捏得很到位。

譬如：「蔚来和小鹏达到20万辆里程碑都是大操大办，只有理想的20万辆成就悄然无声。」

又譬如：「超常规迭代周期、质量问题频现、老车主被割韭菜，看似毫不相干的三类事件，却持续不断地在理想汽车这家公司身上出现。很难说，这一切都是偶然。」

朋友看到，说了句，果然是内部人的吐槽最凶猛。

而我看完则坚定了自己的「偏见」。因为，这一次理想遇到的舆论危机，本质上来看，其实还是可以归结到「取巧」上。

产品上「取巧」——在此前，这被认为是产品大师、定位打法的杰作；

营销上「取巧」——在此前，这被认为是营销大师，高效率的方式；

用户关系上也「取巧」——在此前，这被认为是极客人设，魅力的体现。

一系列的「取巧」自然会带来一系列的「情绪」，乃至于更为负面的评价，譬如鸡贼。

二、不可量化

「取巧」有什么不好？我还是忍不住，跟业内的朋友电话交流了几番。

许多人提出了上面这个反问。

在他们看来，并没有多少人会在买完车两年后还去关心降不降价、停产不停产的问题。而在产品换代期，不管你怎么做，总会有人不满、维权。

理想 ONE 近二十万车主，了不起五千人有意见，占比也不高。传统车企这样干了很多年了，没什么问题。

而最关键的是，老车主的情绪其实是不可量化的。

只要不断拉新客，维持好的销量数据，就行了。至于什么后续影响、干扰品牌向上，那都是后面的事情，也很难评定当下的纠纷会对今后的品牌造成什么影响。

是的，「情绪」从来都是不可量化的。即使，在很多经济学家看来，「情绪」被视为经济活动的根本性决定因素。

不可量化就意味着它无法体现在效率上、报表里，无法赢得资本和商业的认可。

只是，这样的不可量化真得就毫无价值？

年岁越大，我越认可「信任」的价值。小到个人、大到企业、国家，莫不如是。而信任关系的建立是极难的、破坏又是极容易的。

譬如，你有一件大牌包， LV，去到店里保修。结果店员说，只能修皮面不能修五金。最终的结果会是什么？你再也不会去买 LV 的包了。

记得李想此前说过一个观点，在车辆交付之前，车企的品牌的美誉度是零。从交付开始，才会出现增长与消减。

过去两个月，理想 ONE 大概卖了 15000 台车（7月交付10,422辆、8月交付4,571辆），涉及约 15000 个家庭。

在突然被宣布降价、车型停产后，他们对理想的评估会是怎样？他们的评估又有没有实际的价值。

即使，它是不可量化的。

三、直营与 OTA

在跟业内朋友交流时，除了「不可量化」外，还有一个观点我是极不认可的。

那就是——车企这样干了好多年，已经被证明是行之有效的。

但这样的「行之有效」其实是建立在 4S 店营销体系、非智能、浅交互的现实基础上的。

而当下的现实基础是什么？数字化！

数字化带来了智能，智能带来了OTA，而 OTA 则意味着全生命周期的软件服务，以及直营与直连；

数字化还带来了全新的媒介环境，传播呈现出了社交/私域、复杂/快速等等特征。

《韭菜收割机》一文中最关键的细节是什么？在我看来，起码包括这一段：

「还记得，在 2021 款理想 ONE 在升级了直线召唤之后，因为供应商的问题，就没有给 2020 款理想 ONE 的老车主进行同步升级。直到有大量老车主反馈区别对待的问题，理想官方才回应称，2020 款的直线召唤正在研发，后续会给老车主进行 OTA 升级。事到如今，理想 ONE 都要停产了，2020 款理想 ONE 的车主们，还没有升级到直线召唤功能。」

当「信任」不在，这样的「前例」很难让人相信理想会对即将停产的 ONE 做好全生命周期的软件服务，做到持续的 OTA 。

在购买一台智能电动汽车时，大家是有默认前提的——在五到七年的用车期间，车企有义务完成这一生命周期的软件服务，做到持续的 OTA 。

李想很喜欢苹果，也希望把理想汽车打造成苹果一样的企业。但很难想像，今年买的 iPhone，明年就不能再进行 IOS 更新了。

这一次理想 ONE 事件闹得这么大，归根到底不仅在于理想 ONE 绝版，还至少包括「不可量化」的「信任」的丢失，以及后续 OTA 可能的「绝版」。

（完）

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