作者 | 魏启扬

来源 | 洞见新研社

"L7是一款实力劲爆的宝藏车，终有一天会成为网红。"

“宝藏”——是智己汽车联席CEO刘涛在不久前的成都车展上接受媒体访谈时，给智己L7贴上的新标签。

作为一个新品牌，不缺资源的智己在市场上受到的关注度并不比那些新势力们低，可在市场表现上，却没有太多故事可讲，刘涛拼命为智己找补的定调难掩"无人买单"的尴尬。

智己的官宣数据显示，截至9月1日，智己L7累计交付2058辆，其中8月份贡献了1007辆，对于这一销售数据，智己汽车官方也给出了角度刁钻的总结：成功跻身中大型豪华纯电动轿车月交付量前三。

众所周知，只要定语加的足够多，市场分的最够细，别说前三了，成为销冠也是不在话下。

按照"先问是不是，再问为什么"的逻辑，当前智己所面临的问题是，智己L7真如刘涛所说，是一款"宝藏车"吗？如果是，L7的销量成绩为何表现得如此平庸呢？

01 主打驾控卖点，仍未脱离传统汽车思维

刘涛说智己L7是"宝藏车"是有一定道理的，毕竟在配置上，L7还是挺能打的。

悬浮式39英寸超大中控屏、高通8155芯片、11个高清摄像头、5个毫米波雷达、2个高精度定位单元、12个超声波雷达......后期还可升级芯片和升级加装2颗激光雷达，在智能驾驶辅助功能上，该有的配置一个都没少。

既然产品力没有问题，溯源销量平平的原因，那就看看是不是营销出了问题。

刘涛在智己L7 Pro发布会上曾有过这样一段有争议的言论：很奇怪年轻人为什么还沉浸在BBA的传统价值体系中......花40万买燃油车的用户是无奈且"悲惨"的，燃油车提供的性能跟电动车没法比。

刘涛在批判传统价值体系时，自己也是传统价值体系的簇拥与信徒，潜移默化的将智己也带入了这个体系。

智己最让人费解的操作，舍弃高端智能的卖点，一门心思向驾控体验上去靠。

今年3月的"智己L7线上媒体沟通会"上，刘涛表示，"豪华品牌谈驾控，这是约定俗成的，也是符合汽车核心价值的逻辑。如果非要做一个类比，在智能电动的新世界，智己就是要做出极致动力驾控的'德系车'感觉。"

今年8月的成都车展上，刘涛对智己L7的"新世界驾控旗舰"定位进行了再次说明，"智能电动车也好，豪华电动车也好，豪华汽车也好，操控不行就称不上豪华品牌。你可以说你是电动品牌，但驾控不行你不能讲你是豪华品牌。"

为此，智己不遗余力的营销L7"四轮转向+混合胎宽"的卖点。

不是说这项配置不够好，而是在智能化潮流的当下，智己无论在技术上还是对产品卖点的提炼上依然还是传统汽车的思维。

首先，四轮转向技术并不是一项新技术，在燃油车时代，奔驰、宝马，乃至兰博基尼就已经广泛应用在旗下产品了，换句话来说，智己用来说事的"高端产品才有的技术"也是燃油车时代的产物。

反观友商，技术卖点的传播要么集中在三电系统，要么集中在智能驾驶能力，总之，避免与传统燃油车讲相同的故事。

其次，在用户需求的洞察上，我们并不否认驾控体验是豪华品牌应该具备的素质，但这只应该是豪华品牌本该拥有的基础能力，并不能成为产品的加分项，也不能成为推动用户购买的决定因素。

如何打造一个具有辨识度的产品卖点，造车新势力们其实已经做出了典范案例。

比如特斯拉可以不断升级的AutoPilot，给用户带来开盲盒式的新奇感;蔚来被口口相传的极致服务，体现的正是豪华品牌带给用户的尊贵感;理想深入人心的“奶爸车”形象，则是实用主义的集大成者。

我们可以发现新势力的产品卖点更多集中在“软实力”上，而智己则还停留在传统燃油车一贯强调的机械素质层面。

这里并不是说智己缺乏洞察和新知，而是智己将过去上汽集团在燃油车的成功形成了一种庞大的保守惯性，羁绊太多，阻扰了创新的发展。

公开资料显示，智己联席CEO刘涛自身的专业素养不错，毕业于吉林工业大学，还曾是港大-复旦IMBA项目2001级校友。

在上汽集团，刘涛历任上汽产品部经理、上海汽车股份有限公司乘用车分公司产品规划总监、上汽乘用车荣威市场运营部总监、上汽集团质量与经济运行部副总经理等职。

从刘涛过往的任职经历来看，造车经验很丰富，但也只限于燃油车，因而在打造智己的过程中，或多或少会受到传统汽车思维影响。

02 用户共创计划，精心包装的营销套路

在驾控之外，智己着力宣传的另外一大卖点是“用户共创”，大致来说，用户贡献自己的数据资产，智己汽车利用用户的数据推动产品的智能化升级，再将其反馈给用户，从而形成闭环。

智己甚至在其100亿元创始轮投资中，拿出4.9%的股权收益来作为回馈“用户共创”的权益基础，更加直白的理解就是，每个用户都能成为智己的股东。

这一构想确实大胆且超前，可在执行过程中，却总感觉不那么对味。

智己的“原石谷”计划中，“原石”是实现用户权益的载体，相当于链接数据的虚拟货币， 用户可以通过行驶一定里程所产生的数据，以及参与智己官方组织的社交活动两种方式来获取“原石”，最终用户可以凭借“原石”来兑换各类硬件或软件空中升级服务。

智己官方说明中，“天使轮用户”在车辆交付后每年正常行驶超过5000公里，所获得的原石可选择兑换下一代激光雷达融合智驾系统；或在正常行驶三年后，升级一块不低于120度电的下一代高阶能量电池。

看上去很诱人是不是？可“原石谷”计划的鸡贼之处，在现阶段，用户想要升级激光雷达，不但需要积攒6800枚“原石”，还要另外付费1万元现金。

绕了一大圈，又回到了“做游戏，攒金币，获优惠”的营销俗套，这一幕在线下商场通常是以“中奖加钱兑换”的形式出现，在线上电商平台上，则与淘宝的“88VIP”的玩法极为相似。

对于上述营销手法，踩过坑的消费者吐槽无数，没踩过坑的消费者，在大量“血泪”案例面前，也都引以为戒，原本是“过时”的操作，智己为“原石谷”批上区块链的外衣，又炒起了剩饭。

虽然智己宣称，目前原石开采的数量已达129万，部分早期用户拥有超2万枚原石，然而，还是有很多用户对此颇有异议，5月份发生的天使轮用户联合维权风波中，用户提出的核心问题之一就是“升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确”。

将“原石”的真实价值如何计算与确定放在一旁暂不讨论，就单纯从用户的核心诉求出发，愿意花近40万价格买车的用户大多都有一定的认知，他们在意的不是小恩小惠，而是一诺千金的承诺与信任。

所有的配置与服务明码标价，责任与权益白纸黑字写清楚，减少各种弯弯绕绕的算计，双方各取所需，相信更容易获取用户口碑，也更容易树立起真诚以待的品牌形象。

如今智己销量没有起色，“用户共创”计划变味，用户与品牌间缺乏信任，或许也是原因之一。

03 冲击高端品牌，打造爆款是当务之急

智己对于上汽集团而言，一是探索新能源时代“软件定义汽车”的实现路径，成为上汽新的增长引擎，二是完成一直求而未得的“高端”梦。

在造车，造智能车方面，背靠上汽、阿里和张江高科三大股东的智己并没有太多障碍。

其中张江高科能为智己导入与智能电动车相关的产业联动方面的资源，阿里则与智己进行了云服务、大数据方面的合作，此外还有AI、芯片等资源的技术交流，上汽则提供资金、供应链以及生产等方面的支持。

事实也确实如此，2021年1月智己品牌发布，3个月后，就发布智己L7，并进行预售，虽说车型研发可能先于品牌发布秘密进行，但其整体的推进速度与时常跳票的新势力们相比，还是快了很多。

从智己L7目前所表现出来的产品力来看，我们并不怀疑智己的造车能力，只是在高端品牌的打造上，智己当前的表现尚不如人意。

其首要原因是品牌的蓄力时间太短，不是说将价格定高就能算是豪华品牌，而是需要用户在产品价值之外有额外的感受，而这则需要时间的沉淀，“蔚小理”之所以能够一炮而红，在于它们在品牌发布后，做了大量的营销活动，有粉丝经济的助力。

反观智己，品牌发布仅3个月就推出产品，就像一张白纸，既没有做粉丝社群的运营，也没有在产品之外，讲出让人耳目一新的品牌故事，因而即便硬蹭BBA，也没有在市场上激起太大的波澜。

另外一个方面，智己选择用一款C级轿车来作为冲击高端的先锋，也值得商榷。

传统认知中，立品牌的确实都是轿车产品，但到C级车、D级车这种级别，它在产品之外赋予了诸如身份认同、地位阶层等方面的属性，这也是后来者很难超越的一点。

SUV产品则不同，选择这类产品的用户在性格上富有挑战性，勇于创新，这也是蔚来、理想在打造品牌时的产品策略，智己反其道而行，选了一条最难的路，后续如何还有待观察。

目前智己L7的月销量在千辆左右，平心而论，作为一个新品牌，且是直接对标BBA主力车型的产品，能取得如此销量并不算太差，但作为一个立志冲击高端的品牌，单月千辆的销量远远不够，在此境地下，智己很容易陷入“温水煮青蛙”的陷阱。

根据智己的车型规划，今年下半年将启动交付与智己L7同平台的SUV车型——智己LS7，在2023、2024则陆续导入两款纯电动智能豪华B级车，进军主流豪华细分市场。

或许智己采取用L7与LS7双旗舰车型的来锚定高端定位的策略，真正走量和主要利润来源是明后两年发布的两款B级车，但不管怎样，智己要想完成用户和市场对品牌的“高端”认同，急需一个月销万辆的爆款为其背书。

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