彼时有多风光，此时就有多悲怆。

北汽新能源从当初的纯电动乘用车销量冠军的宝座跌入谷底，仅仅用了不到两年时间。

2021年8月上旬已经结束，北汽新能源还没有公布上月的销量成绩单，看来是羞于示人了。

截至本文成稿时，虽有部分新能源车企公布了7月份销量，但不尽全面，本文就以上半年的数据来展开。

今年上半年，多家新能源车企都交出了不俗的成绩单，甚至让人惊艳。

就连之前被人调侃的造车新势力理想汽车，今年上半年的销量也超过了30000辆，实现了一个华丽大变身。

而备受北汽集团庇护、享尽各种福祉的北汽新能源，上半年的销量不足7000辆，从天之骄子的位置一下子跌至冰点。

从风光无限，到几乎快被边缘化的境地，北汽新能源在不到两年的时间里演绎了一出颇耐人寻味的故事，情节扑朔迷离。

一、转折

我国新能源乘用车市场整体形势较好。

根据乘联会统计，1-6月我国新能源乘用车累计销量达到100.7万辆，与上年同期相比飙涨220.9%。

插图1：2021年上半年新能源车企销量及排名

从厂商销量排名来看，第一梯队的上汽通用五菱、特斯拉、比亚迪三家企业的销量之和达到50.2万辆，占据接近50%的市场份额。

曾经的“一哥”，北汽新能源不但被挤出了第一梯队，更是被挤出了九霄云外，今年上半年累计销量仅6959辆，着实让人汗颜。

对北汽新能源来说，2020年是个命运转折点。

在此之前，徐和谊掌舵北汽集团。

徐和谊对市场的敏锐嗅觉、超前战略眼光，以及长袖善舞一系列整合，成就了北汽新能源的光辉岁月。

尤其是从2013年到2019年的7年，北汽新能源一直稳居国内纯电动乘用车销量冠军的宝座。

2018年借壳登陆A股（证券名称：北汽蓝谷），北汽新能源一时风光无限。

彼时，成就北汽新能源辉煌的除了徐和谊之外，还有一位关键人物——郑刚。

北汽新能源成立于2009年，2014年从北汽集团独立。

郑刚从2014年1月至2019年2月，担任北汽新能源第三任总经理。

笔者梳理了从2018年至今北汽新能源的销量和营收。

插图2：北汽新能源2018年至2021年上半年销量及营收变化

2018年和2019年，北汽新能源的销量分别为15.8万辆、15.06万辆。其中，2018年销量较上年增加了53.11%，2019年销量比2018年有轻微下滑，但营收却增长30.39%，达到235.89亿元。

对于2018年、2019年的销量和营收增长，北汽新能源方面表示“主要原因是业务规模扩大”。

2020年比较诡异。这一年，北汽新能源的销量仅为2.59万辆，同比下降接近83%。营收由2019年的253.89亿下降至52.72亿，跌幅高达77.7%。除去新能源汽车推广补贴5.87亿元，2020年北汽新能源实际营收仅46.9亿元。

2020年爆发的新冠肺炎疫情确实给汽车销量带来了负面影响，但是作为新能源汽车领域的头部玩家，北汽新能源销量跌幅之大实在让人匪夷所思。

针对销量和业绩暴跌的情况，北汽新能源在2020年年度报告中给出了3个理由：补贴退坡、燃油车降价销售冲击、疫情导致公司对公销售业务（网约车、出租车）停滞。

表面看来这3个理由相当充分，但是如果仔细分析，就会发现一些隐藏的问题。

补贴退坡和燃油车降价销售，这是所有新能源车企都共同面对的外部压力。为什么其他车企的销量没有出现如此大幅度的下滑，甚至部分企业稳中有升？

不可否认，疫情确实对整个汽车行业都造成了一定程度的冲击，在头部玩家当中，为什么唯独北汽新能源受到的影响最大？

如果我们对这两个问题进一步分析，就会发现北汽新能源对今日之处境根本就没有深刻反省！

或许做了，但是没好意思在报告中公开。

二、致命弱点

“疫情导致对公销售业务停滞”这个理由恰恰暴露出北汽新能源此前几年稳居纯电动乘用车销售第一宝座的秘密：网约车、出租车等对公业务是公司销量的主要渠道。

从公开的年报来看，前五大客户对北汽新能源的销量和营收贡献比例较大。

2018年、2019年、2020年前五大客户对北汽新能源的营收贡献分别为88.1亿元、138.76亿元、22.1亿元，所占年度营收比例分别为47.3%、58.82%、41.91%。

这些枯燥呆板的数字，反映出北汽新能源业务模式的弊端：销量过于依赖网约车、出租车等对公业务。

在私人消费领域，个人车主对北汽新能源的认同感并不高，贡献的力量相当有限！

换言之，北汽新能源的“群众”基础相当薄弱。

最近几年来，我国新能源汽车的产业环境发生了重大转变：之前整个行业过于依赖的To B 模式已经转变为当前的主流模式——To C。

北汽新能源对这一变化显然缺乏有效的应对机制。

除此之外，还有一个致命的原因。

随着新能源汽车关键技术的不断进步，以及市场上车型数量的增多，消费者在拥有更多选择的同时，也变得越来越理性。

现如今，如果一家车企的产品不能打动消费者的话，那么即使故事讲得再好也没有用。

反观北汽新能源自2020年至今销量暴跌的原因，除了补贴退坡、燃油车降价销售、对手围攻等外部因素之外，还有一个更深层次的因素：产品力太弱！

是的，就是产品力太弱！

To B时代，玩左右手互博游戏，且深谙游戏规则，车子的质量问题还能够打个马虎眼，毕竟埋单的是大财团。成为销冠也能够说得过去。

而To C时代，产品力才是一家车企最核心的竞争力，至于服务啥的都是锦上添花的事情，能够让消费者埋单的一定是质量过硬的产品。

北汽新能源目前在售的主要车型，不管是外观设计还是产品性能，在比亚迪、吉利、长城、上汽等强大的本土对手面前，都黯然失色。

这几年，对手一直在进步，而且是突飞猛进，新车型频频推向市场，不乏爆款者。

北汽新能源呢？

主打车型还停留在To B时代。

在那个补贴时代，即便其车型偏低端，质量问题层出不穷、刹车总是失灵，北汽新能源还是借政策东风一跃成为王者。

如今，东风已过，北汽新能源的思路还没有完全转变过来。

好不容易搞出的高端品牌——ARCFOX极狐，一路高开低走。今年上半年销量不足1200辆，没能挑起北汽新能源向高端转型的大旗。

过于依赖对公业务（B端），忽视私人消费领域（C端），不重视产品力锻造，是造成北汽新能源今日困局的重要原因。

三、病灶，新帅的近忧与远虑

2019年1月，恰在北汽新能源的高光时刻，担任了5个年头总经理职位的郑刚选择离开。

可以说，北汽新能源的辉煌史郑刚功不可没。

郑刚的离开颇耐人寻味。之后，郑刚加入铁牛集团，负责铁牛集团旗下与众泰汽车相关的业务工作。不到半年，郑刚离开铁牛集团，加入华为。

郑刚的继任者马仿列，在任职接近一年半之后也递交了辞呈。

马仿列之后，刘宇担任总经理，任职不到一年，于今年6月初卸任。

随后，代康伟成为北汽新能源总经理。

自2019年初至今约两年半时间里，北汽新能源连续更换了4位负责人。

除了一把手之外，其他关键岗位高管变动也非常频繁。

频繁换帅给公司经营带来了许多不稳定因素，也暴露出公司内部存在着一些亟待解决的问题。

北汽新能源的兴盛，与北汽集团前掌舵人徐和谊有着直接的关系。

随着徐和谊于2020年7月份退休，9月份辞去北汽新能源董事长职务，公司也走到了一个新旧交替的转折点。

徐和谊时代北汽集团和北汽新能源迅猛发展所隐藏的问题，正在逐步暴露出来。其产品战略和商业模式，在产业政策和生态环境已经发生重大变化的今日，还没能被继任者调整过来。

郑刚之后，连续更换了3位掌门，足以说明北汽新能源在某些层面隐藏着难以祛除的病灶。

这个病灶造成了今日的窘境。

祛除这个病灶，正是徐和谊的继任者姜德义，以及以代康伟为代表的新一届领导班子所面对的最大挑战。

代康伟任期三年，试用聘期一年。

如何扭转当前销量低迷的局面，提振士气，带领北汽新能源走入泥潭，开辟出一片新天地，是新帅代康伟近期必须面对、且忧虑的问题。

如何从根本上增强产品力，提升品牌认同感，则是北汽新能源需要长期认真思考和对待的事情。

不管是调整公司的产品战略，还是重塑业务模式、渠道建设，以及品牌认同感等工作，如果要剔除这些长期积累的病灶，代康伟需要承受来自诸多方面的压力！

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