红旗

红旗H9上市，复兴火箭开启第三级

第一电动大牛作者汽车商业评论 2020-07-21 15:40

拿下C级轿车市场，对于红旗来说必然是大概率事件

公开高调预测红旗的销量是我在过去两年半以来做过不下十次的事，幸运的是我之前关于销量的所有预言都已经变成了现实。当然更加幸运的是，如今我们已经看到一个规模直追全球豪华品牌第二梯队的红旗。

在过去两年半的历程中，起初我每写一篇关于红旗的文章，都会在我个人的公众号流失很多粉丝，也会招来不少骂声。这就像贾可博士2018年撰写《新红旗》一书一样，不少人总是以惯性思维来思考问题，并不能具体问题具体分析，也不会从大势和逻辑的角度来考虑问题。后来到了2019年下半年，这种现象已经基本消失了。

如今再唱多红旗已经不是什么新鲜事了：从7月中旬长春车展回来的这一周时间里，我看了很多关于H9的报道，怀疑论者消失了，唱多已经成为了某种意义上的一致行动。毫无疑问，这是因为红旗品牌用这两年的时间已经真的证明了自己。

这个时候已经不再缺少我这么一篇销量预测分析了，或者说我以“客串媒体人”身份对红旗品牌复兴的观察和总结使命也差不多可以告一段落了。也许拿红旗H9作为过去这组对红旗观察文章的收官之作会更加合适，因为这款车比起之前上市的H5、HS5和HS7更加符合对“新高尚精致主义”定位的全面贯彻。

我还是从我更擅长的产品战略管理的领域对H9的落子效果做出一些展望。感兴趣的朋友也可以回翻一些关于红旗的历史文章，把这些内容连起来看，它们将成为战略思考者非常难得的参考案例：红旗复兴背后是对自身禀赋、趋势和机会的准确判断，以及执行当中的各种一致性贯彻。

当然，接下来我的文章还将继续秉承飞机稿的一贯调性（事实上，写作此文的此刻我正坐在去武汉的航班上，因为目的地特殊，必须mark一下），只谈观点和判断，不负责罗列数据（当然如果偶尔手头有现成的数据也会贴一下）。

首先，在H9上市之前，红旗品牌产品组合当中最缺少的一环是什么？

对于像大众、丰田这样的量产市场合资品牌，B级三厢轿车是最好的区分一线品牌与二线品牌的指标车型。因此，我们看到所有能被列入一线合资品牌的这些玩家都至少拥有一部月销稳定在一万辆以上的B级三厢车，而二线品牌即便偶尔搞出一个表现尚可的产品也不会持久，就如当年的索八、K5、迈锐宝。

对于BBA这样的豪华品牌，识别它们竞争力的指标车型则是C级轿车，于是我们看到奥迪A6、奔驰E Class以及宝马5系的贴身肉搏，但我们看不到二线豪华品牌能够在这里攻城略地。

在红旗品牌复兴进程中，H5作为第一个被推出的新品，它成功地解决了跻身B级三厢车市场的问题，这让红旗在品牌层级上有了与一线合资品牌比肩的基础。2019年投放的HS5则让这种基础更加牢固，主要是HS5带来了红旗品牌的量价齐升。最后，HS7在豪华SUV市场小试牛刀，在量产市场把自己的品牌天花板捅开了一个口子。

这些最终都将成为这一轮进军C级轿车市场的铺垫（准确地说是C+级）：这种铺垫最终的落脚点是公众或者市场看到红旗的C级轿车时，他们对这部车的期待以及乐于接受的价格。

其次就是红旗H9在产品层面切入C级轿车市场的策略。这些策略的最终落脚点其实是对预期的管理以及产品的设计表达。

可以说，前两年红旗销量的梦幻增长极大限度地激发起了市场对红旗品牌的期待。在这个时候，用户的预期是红旗应该推出更有设计感，更有硬核技术，或者说更有底气挑战BBA的核心车型。响应这种高预期最好的方式其实就是在用户期待的这些方面超过他们的预期。

大家可以注意到，在上面这组我整理的预期当中，其实是没有更便宜、更有性价比之类的说法的。因为愿意为红旗买单的用户大幅增加了，这种精神层面的感染力具备了，品牌溢价的天花板也就越来越高了。这是对于红旗品牌拿下C+级别轿车市场至关重要的一点，也是我认为33-60万元预售价格区间完全符合红旗品牌该有的位置的主要基础。甚至可以说，如果在这种预期当中，为了显示“性价比”，把产品的调性拉低了，那才真会“弄巧成拙”。

这里特别需要强调的一点就是，大家之所以如此期待红旗的复兴，本质上是与国家力量的快速强大紧密相连的。这几年我们对国家的认同已经进入一个前所未有的阶段，这种情况下，缺少足够优秀的国产豪华车始终是市场的一大遗憾。因此，红旗H9必须迎合这种期待而来，要在市场中成为真正意义上的中国的豪华品牌代表车型。

第三，表现在具体行动上。红旗H9无论从设计策略还是产品性能目标以及核心技术选择等方面都能够让上述用户的期待充分落地，甚至超越很多方面的期待。