走到用户中间,了解用户,以用户为先,探寻一条对于汽车主机厂来说全新的路线。

你买车的时候,接触过品牌最高哪个职位的人?4S店销售经理还是4S店老总?或者刚好区域促销会遇到了区总,这就是传统汽车企业的模式,你买他的车,但似乎和他没什么关系。然而,对于新创车企来说,CEO分分钟就和你聊天,他们将卖车视为服务的起点,尝试提供产品全生命周期的服务。这样的企业有我们熟知的蔚来、小鹏等,现在又多了一个,他做得更极致,甚至还让你参与产品开发。

4月10日,广汽蔚来成立两周年之际,其首款产品HYCAN 007正式上市。而那位常在自家APP社区里出现的CEO,就是20余年的汽车技术老将、前广汽研究院高管廖兵。廖总乐于和我们分享他与用户互动的点滴,以及关于广汽蔚来在做、准备做的许多关于用户的事。在廖兵看来,广汽蔚来正在以全新的轻量化姿态,集传统汽车企业制造经验、质量控制能力、供应链采购和互联网万物互联的思维优势,通过让用户充分参与的方式,以“用户为先”为导向,探寻一条对于汽车行业来说全新的发展路线。

就在4月26日当天,广汽蔚来因应国家2020年新能源车补贴政策30万元限价,宣布刚上市10几天的HYCAN 007 BASE版补贴后价格调整为25.98万元,PLUS版补贴后价格调整为27.98万元。此前已下大定客户均可享受该调价政策。广汽蔚来也成为首个在政策发布后宣布调价的厂商,充分体现了其“想用户所想”的用户为先理念。

作为传统主机厂和新势力合资背景的新创企业,广汽蔚来会怎么走?有什么特色?借此次与广汽蔚来创始人、CEO廖兵的交流,我们得以有一个立体的认知。

· 让用户参与进来 走到用户中间去

4月26日,广汽蔚来“FUN享万里行——HYCAN 007体验之旅”收官,这是国内汽车厂商第一次公开邀请用户参与试装车测试,时间跨度30多天,总行程超过12000多公里,将近500位用户参与。

汽车是一个相对专业的产品,过去用户都是“被安排”,买到的就是主机厂开发好的“完美”产品。广汽蔚来首先打破陈规,主动邀请用户“参与进来”,这样做很大胆,然而廖兵有自己的看法。他表示:“过去每个企业都希望把自己的最完美的状态呈现给用户,让用户感到满意。但我们希望用户从最刚开始就参与其中,一步一步看到我们的产品是怎么样蜕变、进化出来的。如果他知道,他的建议在产品上体现时,他也会有很好的感觉,有充分的参与感,有时候会感觉像自己的孩子一样。”

FUN享万里行从广州出发,沿着福建、浙江、江苏、上海,再往上到天津、北京,然后到四川、贵州、湖南,再回到广州,总共有近500个用户参与了30多个城市的体验,给广汽蔚来提了五百多条建议。广汽蔚来充分听取用户心声,改善产品设定,比如用户在第一站提出转向灯提示音听起来不舒服、车顶灯不够亮,工程师就及时调整,在第4站给到新版的体验,也得到了后面用户的认可;有用户反馈某些位置的噪音可能会比较大,广汽蔚来就协调研发部门做隔音降噪处理,到实验室做测试,分贝数下降两分贝以上,后来用户的感知也有所改善。

在廖兵看来,活动取得了预期效果,“这种情况反映,有时身在局中的工程师,会用自己的角度去评价产品。我们认为合适用户的,可能有些用户并不接受,比方说我们在有些地方实际上花了很多心力,但用户觉得你花的有点过了,应该用一些更简单的方式去处理。这个我想是对于吸取用户的这样的一些建议,是很有意义的一件事情。”

让用户走进来的方式很有效,但毕竟只能是少数人来参与。更多的时候廖兵与高管们会在自家的APP社区里与用户互动,走到用户中间去,了解用户在想什么。他很乐在其中,这也是用户思维导向的广汽蔚来模式重要的一环,体现了一个新创企业,相比传统汽车制造商在底层价值观上不一样的思考。

· 用户为先 致力于提供全生命周期服务

在传统车企那里,成交是服务的结束,而新创企业买车成交刚刚是服务的开始,他们花更多的心思去了解用户,目的是做好服务。在廖兵看来,在汽车硬件越来越高度同质化的今天,汽车行业的竞争正在转向软实力的较量。“基于硬件基础的软件,会决定未来的智能网联、新能源汽车发展前景,品牌、价值观,更多的会体现在这一块,而不是硬件的这一块。”

正是出于对服务的理解不同,广汽蔚来从销售环节开始,就已经有不一样的布局,甚至可以说是颠覆性的玩法。首先,不会像传统主机厂一样建设大量4S店,其次,也不会像新势力那样花重成本来铺过多的服务基建。它利用了股东双方的优秀,整合各方资源,提供具有“软性”特色的全产品周期服务。

关于销售模式,廖兵介绍:“初期我们会在上海、广州和北京建品牌体验中心HYCAN PARK,展示品牌上面的一些认知和我们的企业价值观,让用户感受到我们品牌的温度和力量。在全国更多城市,我们会布局HYCAN POP,就是在用户可能出现的私域里面,在一些比较容易介入的点上建立触点。打个比方,周末出游可能会在200-300公里的半径范围之内,大家会去一些民宿,民宿本身就有场地可以做展示。我们会去开发一些这样的触点,用户可以看车体验。第三种方式,是新运动的技能派,比方说无人机,在全国有类似行业协会这样的组织,他们也会经常一些场地性的运动,我们的产品也会在那个地方出现。总结来说,我们不再把产品作为固化的东西,必须要呈现在汽车城或Shopping Mall,而是让他更加高频地出现在用户出行生活当中,形成有效连接。”

作为特色,广汽蔚来提供定制化交车服务,“用户可以选择在HYCAN PARK、广汽集团合作店面和蔚来的交付中心去交车,也可以选择个性化的服务。我们通过异业合作可以实现一些新的交付模式,用户提出需求,我们来做一对一的服务。比如老公想在结婚周年纪念日给太太一个惊喜,指定交车地点,提前在车尾装满了鲜花,都是可以操作的事情。现在有几个用户提出类似的需求,我们称为点对点、人对人的交付,当然这种交付在超出一定成本的情况下,他是需要付费的。”

“售后这一块,我们主要是以广汽在全国的售后的4S店为主来提供售后服务,但是用户的触点和结算基本上都是和我们发生。我们现在提供的质保服务的条款基本上可以让用户在5-8年内没有任何顾虑。因为我们提供了三年6折的换购,提供了5年不限里程质保。”除此之外,广汽蔚来用户还可以享受蔚来一键加电服务。

根据规划,在用户的购车过程中,广汽蔚来会有出行规划师来和用户一起规划出行生活。告诉用户,使用这台车之后应该是一个什么样的出行生活。出行规划完成销售过程之后会有出行保障师接手,提供他从拥车之后到他后面的整个生命周期的使用和服务,直到用户换车。

在汽车行业已有一个初步的共识,未来将不复存在汽车制造商,取而代之的是出行服务供应商,包括丰田在内的国际大集团都已经在为转型做准备。回过头来看,覆盖整个产品生命周期,让广汽蔚来和用户的关注更紧密,让买车不再是“一次交易”事件,而更多是一个服务周期的开始。这也是广汽蔚来“探寻一条全新路线”的价值所在。

· 用户为基 发展企业软性竞争力

硬件同质化,企业如何塑造核心竞争力?除了服务,广汽蔚来的另一个抓手是借力深度场景化洞察用户需求。通过锁定用户群体,深入他们的用车环境,考虑需求点,把“满足需求”做到前头,提升企业软性竞争力。

以首款车型HYCAN 007为例,它为什么会提供一个无人机系统?它为什么提供后排儿童照看功能?廖兵和我们分享到,“我们当时设想的时候大概有4个场景,一个场景就是高速公路拥堵,这时他对外部的情况的缺乏了解,我能放个无人机出去看看,那么另外是不是能够寻找一些别的有趣的东西;第2个是周末中短途游,可能到了风景很好,但人或车过不去,他可以放无人机过去,增加娱乐性;第3个,我们觉得这种社交媒体互相之间的互联是一个非常重要的事情,无人机作一个媒介,把实时拍摄到的东西分享出去;第4个我们的目标客户中有一部分是新运动的技术派,这种用户群里面有相当一部分人的本身是很喜欢玩无人机。”

“再举个例子,就是我们基于对用户的一些认知,我们认为大部分的用户都是有小孩的,我们开车的时候一般最安全就是把小孩单独放在后排,父母经常会有担心,所以会扭头回去看,所以我们在车上就增加了一个儿童后排的儿童照看功能,他能够把后排儿童的状况实时传到前面大屏上,基本上瞟一眼就知道他在做什么了。孩子在后面也可以和小CAN对话,可以讲讲笑话、故事,更有趣,这样就构造了一个亲子场景。所以说,我们在车上的很多类似这样的功能是基于一些用户常用的这样的一些场景去做设定。”

在短短1个小时专访过程中,廖兵多次提到各种不同的场景,涵盖了购车、用车等整个产品生命周期。可见,从CEO开始,广汽蔚来真的把用户需求放在心上,通过与用户保持近距离的沟通,了解和观察用户,借助场景化洞察用户需求。围绕用户“这块基石”,塑造自身提供产品、服务的能力,这就是企业参与竞争的软实力,也是最难被抄袭的商业模式。

编辑说:

以今天的眼光看广汽蔚来,他才刚刚起步,可以说很弱小,然而如果我们深入去了解他思考的方式,理解他在做的事情背后的价值,我们也许不应该轻视他的存在。探寻一条新的路线,打造一种新的玩法,也许不易,但一旦收效,价值不可预估。

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