近一段时间，传统豪华品牌参与价格战的话题引爆网络，不到40万买保时捷Macan，50多万买玛莎拉蒂Grecale格雷嘉的话题被很多人关注。中国品牌的不断向上，让传统豪华品牌市场也受到冲击。伴随着仰望U8等车型开始冲击百万级别超豪华品牌市场，豪华品牌的溢价率也将越来越低，躺着赚钱的时代终将结束。仰望U8之后，又一个重量级选手尊界S800(参数|询价)将在11月26日正式发布，并在2025年春季之前上市。今天我们就来一起聊聊是谁在买百万豪车，他们能不能看得上尊界S800。

尊界S800官方宣传海报

尽管华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东表示，尊界S800的车长会超过5.5米，就是说会超越迈巴赫S级（车长5470mm），但从预计百万元的定价来说，该车的潜在竞争对手应该是奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L、保时捷Panamera等。

● 没想到！百万元市场这个品牌竟然最受欢迎

目前百万级市场销量表现如何？已经上市一年多时间，代表中国品牌的仰望U8在这一层级市场是否有一席之地？我们统计了9月和1-9月尊界S800潜在竞品车型和仰望U8竞品车型的上险量。

百万级豪车上险量数据

车型

9月上险量（台）

1-9月上险量（台）

奔驰S级

1170

12937

宝马7系

523

9064

奥迪A8L

543

7120

保时捷Panamera

1710

11784

仰望U8

292

6458

奔驰GLS

955

11625

宝马X7

359

6577

保时捷Cayenne

1616

15213

9月份销量最好的三款车型分别是保时捷Panamera、保时捷Cayenne、奔驰S级，仰望U8在这一层级确实有自己的市场，不过与竞品相比仍然有差距。从1-9月份的销量数据来看，销量最好的三款车型分别是保时捷Cayenne、奔驰S级、保时捷Panamera，还是这三款车型，仰望U8的整体表现尚可，虽然与第一梯队竞品有差距，但是已经可以和第二梯队竞品抗衡，证明仰望U8是受到市场认可的，中国品牌冲击百万级市场，消费者可以接受。

保时捷Panamera

奔驰S级

尽管近期关于保时捷的话题相当多，但在百万级市场，保时捷仍然是“领军人物”，其次还有奔驰。保时捷Panamera、奔驰S级将会是尊界S800最强劲的竞争对手之一。

● 谁会选中国品牌百万级豪车？

那么到底是哪些人在买百万级豪车，他们消费趋势是怎样的？据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》数据显示，过去6个月购买BBA燃油车的车主，96%的车主初始品牌选单中包括BBA品牌，而选中国高端新能源品牌的消费者仅有3%。即便选择BBA新能源汽车的车主，仍有89%的车主初始品牌选单包括BBA，选中国品牌的仅占30%。可见BBA在消费者心目中的地位，仍然是相当高的。

过去半年购买百万级豪车的消费者初始品牌选单

BBA燃油车车主

BBA新能源车车主

中国品牌高端新能源车主

初始品牌选单中至少包含
一个BBA品牌

96%

89%

14%

初始品牌选单中至少包含
一个中国高端系能源品牌

3%

30%

91%

但比较有意思的是，过去6个月购买中国高端新能源汽车的车主，只有14%的消费者初始品牌选单中考虑过BBA，91%的人会首选中国品牌。可以看到，两类消费者非常割裂，BBA的消费者不会多看一眼中国品牌车型，中国品牌的新能源车主也没想选BBA。

百万级别豪华车三年以上车主近期购车初始品牌选单

BBA车主
初始选单中包含中国高端新能源品牌

中国品牌高端新能源车车主
初始选单中包含BBA

初始品牌选单中
包含另一类品牌的车主占比

24%

7%

更有意思的是，目前已经是至少三年车龄的BBA车主，近期想换车的人中，有24%的消费者想考虑中国品牌高端新能源车。过去三年已经是中国高端新能源车的车主，再换车只有7%的人会考虑BBA。也就是说，BBA的车主很大一部分是中国品牌新能源车的潜在客户，而一旦开上了中国品牌新能车，就很难再去选择BBA车型。

海外传统豪华品牌新能源车主选车原因 为何不选中国高端新能源汽车？

海外高端品牌质量更可靠

89%

造型设计美观

68%

新势力品牌存在破产风险

65%

海外品牌车型折扣多，终端价格吸引人

65%

人生必有一辆BBA

49%

驾驶乐趣高

49%

海外豪华品牌在我的社交圈认可度更高

49%

中国高端新能源品牌汽车车主选车原因 为何不选择传统豪华品牌新能源车？

更先进的自动驾驶功能

65%

智能座舱体验更好

62%

造型设计美观

51%

新能源汽车平台打造

51%

乘坐更加舒适，空间更大

47%

更好的售后服务体验

43%

OTA升级能力更强

42%

那么大家为什么选择BBA呢？排名第一的原因是外资高端品牌质量更可靠，第二至第四的原因比较接近，分别是造型设计美观、新势力品牌存在破产风险、折扣后价格吸引人。而选择中国高端新能源品牌的消费者，首要原因是看中了自动驾驶和智能座舱，其次是造型设计，以及新能源平台打造的汽车。总结一下，选择BBA是因为一贯的口碑，选择中国品牌是看中智能化。

仰望U8车主个人车辆情况

拥有超过2辆以上的汽车

90%

拥有5辆及以上的汽车

近20%

拥有百万级豪车

70%

仰望U8

另一份关于仰望U8车主的调研更加直观，近55%的车主来自一线或新一线城市，如北京、深圳、成都、杭州、西安、武汉、郑州。超过80%的车主为企业主、合伙人及公司高管。90%的车主拥有超过2辆以上的汽车，近20%的车主拥有5辆及以上车辆，70%的车主拥有百万级豪车。

问界M9(全景看车)车主家庭其他车辆品牌或替换掉的原车辆品牌

增购用户

换购用户

豪华品牌

46%

59%

合资品牌

25%

14%

中国品牌

16%

14%

具体品牌

增购用户

换购用户

奔驰

13%

17%

宝马

13%

14%

奥迪

6%

10%

车主选择问界M9的主要原因

智能驾驶辅助

67%

智能座舱

65%

品牌

57%

安全性

55%

问界M9

此前，机构杰兰路有关一份问界M9车主的调查也显示，多数车主是增购和换购，并且这类用户之前多数都是BBA的车主。可以看到，选择中国品牌高端新能源车的消费者，家里也都不止一台车，并且很多人都曾拥有或正在拥有一台BBA车型。而消费者选问界M9的前四个主要原因也是智驾、智能座舱、品牌、安全性。

● 谁才是尊界S800真正的核心竞品？

奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L，每一代全新产品推出时，都会有轰动车圈的创新技术推出，或大或小，同时也会引领品牌后续车型的技术趋势。伴随着新能源时代的到来，以及汽车智能化的改革，让中国品牌冲击高端这件事儿上有了新的机会。

奔驰S级

奔驰S级

宝马7系

宝马7系

奥迪A8L

奥迪A8L

结合上面的数据来看，尊界S800的消费群体，与BBA的消费群体也许不是同一批人，他们的选车目标不同，选购中国品牌车型的消费者更在意智能化所带来的的豪华，至少这是中国品牌车型目前独有的底气。即将发布的蔚来ET9也许会成为尊界S800的竞品之一，在设计、安全、动力、豪华、舒适等核心产品层面上，中国品牌已经具备实力，产品体验甚至还会远超海外品牌。两款车型最为核心的竞争，将会是在智能化层面的比拼。

享界S800假想图

目前尊界S800的核心技术信息尚未公布，但可以肯定，上车的技术最低也会是华为乾��智驾ADS 3.0技术，基于端到端架构，可以实现车位到车位的智驾领航NCA，一键抵达，从公开道路到园区道路，从园区地面到地下车位都可以实现自动辅助驾驶。

尊界S800官图

而华为的迭代速度也是毋庸置疑的，很快后续还会推出ADS 4.0，通过OTA升级，未来将实现真正L3级别的智驾。华为系的智驾已经达到目前国内智驾的最高水平，也是第一梯队。而智能座舱就更不用说，鸿蒙座舱不会缺席，并且车内至少会是看齐问界M9的三屏布局。

华为乾��智驾ADS 3.0

尊界S800更重要的将会是后排，肯定会提供四座版车型，后排预计会配备零重力座椅，体验上肯定不输目前很多四座MPV的独立座椅，再基于更智能化的底盘架构，在乘坐舒适性、车内静谧性、豪华体验方面，将有能力与普通的奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L掰掰手腕。

蔚来ET9

蔚来ET9

蔚来ET9目前公布的数据同样也是相当优秀的，包括全线控智能底盘、900V高压架构、极低内阻电池、自研5nm智驾芯片神玑和整车全域操作系统SkyOS・天枢等。在目前信息还不全的背景下，很难说两款车谁更好，不管选谁，对于有实力的消费者来说，能够第一时间体验当下最顶级的汽车智能化科技还是很让人羡慕的。

蔚来ET9

蔚来ET9

蔚来ET9

不过，相比于蔚来ET9近似跨界车的风格，从目前透露的信息来看，尊界S800更加接近于传统豪华品牌车型的设计，比如星空的车灯、极具辨识度的外观、双色的车身等，它的受众年龄层会更广，单从设计层面来说，可能更容易获得更多的订单。这款车开到街上，无论是尺寸还是设计还是品牌，都会成为路人的焦点。

● 终端价格谁有吸引力？

官方对尊界S800的定义是百万级，我们来看看BBA这些旗舰车型的市场售价，可以作为参考。调查机构给出了目前燃油豪华车终端成交价，因为百万级豪华车不乏选装等费用，并且由于金融捆绑，全款购车与贷款购车的成交价也完全不同。此次调查车型全部为入门车型。

传统豪华品牌车型终端价格

车型

全款购车终端成交价（万元）

贷款购车终端成交价（万元）

2024款奥迪A8L 45 TFSI quattro豪华型

60.15

54.84

2023款宝马735Li M运动套装

69.98

64.49

2024款奔驰S 400 L商务型

97.73

90.55

2024款保时捷Panamera 2.9T双离合

83.01

78.94

总的来看，奥迪A8L贷款购车的成交价最低，仅为54.84万元，可以说对于追求性价比的消费者来说，这个价格很有诱惑力。宝马7系、奔驰S级、保时捷Panamera，每款车型按序都提高了十几万元。大家似乎谁也不想和谁正面较量，各自有各自的领域和地盘，也让消费者更容易取舍。

蔚来ET9采用900V架构

蔚来ET9采用天行蔚来智能底盘系统

蔚来ET9此前公布的预售价为80万元，在12月21日的NIO Day 2024上预计会有正式的价格公布。相比于传统品牌，预计蔚来ET9的车款选择更少，价格区间跨度也会更小。换句话说，它可以以更具实力的产品，更丰富的配置，来打奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L的入门级车型，那显然如果消费者会考虑中国品牌，蔚来ET9胜算的几率更大。

享界S800假想图

尊界S800还没有具体的价格透露，之前称会定位百万级别，但我个人猜测，它的起售价很可能会在百万以下，肯定要和奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L以及蔚来ET9展开正面较量，即便配置堆到满，价格没有吸引力，显然是不可能的。因此，我认为尊界S800的价格一定不会让大家失望，至少鸿蒙智行之前的产品，在价格层面上都很有性价比，也实现了错位竞争，最终吸引了不少BBA豪华品牌的客户。

● 写在最后：

BBA在中国的豪华车市场已经深耕几十年，此前官方数据显示，在中国，奔驰S级车主的平均年龄在40岁左右，也就是80后群体。在他们的过往人生中，BBA一直在豪华品牌领域具有统治地位，并且从他们小时候开始，拥有一台BBA就是财富的象征。当消费者刚刚具有这一层级的消费能力时，多数人肯定还是会优先考虑BBA，毕竟这一层级的消费者多数是公司高管、老板，于公于私，都需要这样一台车来证明自己，就像大家对于服装奢饰品品牌的认知一样。

中国品牌刚刚触及百万元领域，还有很长的路要走，让大家能够马上转变思路，显然是不切实际的。对于中国品牌来说，BBA的增换购车主是最大的潜在消费群体，毕竟很多消费者都已经不止拥有一台车。在他们已经通过BBA的产品证明自己之后，更多的人可能希望有新的体验和尝鲜。尤其是80后也是在科技巨变影响下成长起来的一代，能够接受智能化的产品。

尊界S800假想图

伴随着中国品牌高端化进程，百万级豪车躺着赚钱的时代也即将结束。调查机构麦肯锡的数据也显示，尽管中国消费者仍愿意为海外豪华品牌支付更高的溢价，但是海外豪华品牌的溢价优势正在逐渐消融。

期望尊界S800能够在智能化领域有新的突破，就像华为“三折”手机HUAWEI Mate XT一样，能够在全球引领时代。当追新成为大家共同的认知，成功也就不远了。至少在品牌层面，已经成为公众心目中的头部。（文/汽车之家 秦超）

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